進入2024年后，一種現(xiàn)象從稀有變成了常態(tài)，在超市酒水貨架前、餐廳吧臺或餐桌邊，更多的消費者指著啤酒的配料表，向工作人員詢問著什么，并向服務(wù)人員提出他們的需求，咋看是一個普通的動作，實則是消費意識和消費理念的變化，工業(yè)“水啤”下臺，“精釀啤酒”上位，這種趨勢已在顧客的不經(jīng)意間改變著行業(yè)的發(fā)展，曾有零售專家說“在消費場景發(fā)生的現(xiàn)象，一定在后臺數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)”，從國內(nèi)啤酒行業(yè)的數(shù)據(jù)變化看到趨勢的發(fā)展。

根據(jù)歐睿國際（Euromonitor）及中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，我國啤酒總產(chǎn)量和銷量自2005年起均呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢，并于2013年達到頂峰，總產(chǎn)量和銷量均突破5000萬千升，隨后便進入下滑區(qū)間，2021年市場規(guī)模約1740億元，總銷量3560萬千升；2022年市場規(guī)模微降至1722億元，銷量下滑至3430萬千升；2023年規(guī)?；厣?750億元，銷量繼續(xù)下降至3350萬千升；據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示, 2024年1-11月,中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量3277.4萬千升，同比下降1.5%。細心的讀者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，自2021年以來，中國啤酒市場呈現(xiàn)”總量下降、結(jié)構(gòu)升級”的特點，這其中，精釀啤酒的逐步滲透和被消費者認可，是很重要的因素。我們一起來看看“工業(yè)啤酒”和“精釀啤酒”最基本的區(qū)別。

由此可見，工業(yè)啤酒和精釀啤酒差異一目了然，工業(yè)啤酒從原料和工藝上，所要達到的第一目的是控制成本，因口感單一，不符合消費者從”喝飽”轉(zhuǎn)向”喝好”的消費驅(qū)動，同時由于健身、控糖等健康意識的覺醒，低酒精度（3-4%vol）和低麥芽濃度的工業(yè)啤酒被貼上”水啤”標簽。而“精釀啤酒”在總量下降的趨勢中，確逆勢上揚，同樣取自歐睿國際（Euromonitor）及中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示：精釀啤酒2021年，銷售額約185億元，2022年銷售額達230億元， 2023年，銷售額突破300億元，2024年規(guī)?；蜻_400億元，有機構(gòu)預(yù)測2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模將達到875億元，距離千億賽道，僅一步之遙。同時，中國工業(yè)啤酒的五大啤酒企業(yè)份額前三的華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太中國區(qū)2024年上半年銷量分別同比下滑了3.4%、7.82%和8.5%。另兩家啤酒企業(yè)的營收均出現(xiàn)下滑。但在2024年，這個“小眾”終于走向大眾。數(shù)據(jù)顯示而精釀啤酒在一線城市的滲透率已達到35%，新一線城市突破25%，二三線城市也在快速跟進。這種爆發(fā)式增長并非偶然，而是消費升級趨勢下的必然結(jié)果。一揚一抑之間，冰火立現(xiàn)。卻是不爭的事實是。

火熱的市場必然會帶來逐利的資本，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2025年元月，全國現(xiàn)存與精釀相關(guān)的企業(yè)有1.3萬余家；其中，2024年1—7月，新增注冊相關(guān)企業(yè)2300余家，從成立時間來看，60.9%的相關(guān)企業(yè)已成立1-5年，成立時間不到1年的占25.2%。從2022年開始，“精釀啤酒”設(shè)備廠商就成了各類專業(yè)展會上頗受關(guān)注的群體，被不少小酒館、小酒吧或小餐館的創(chuàng)業(yè)者圍著詳細咨詢聯(lián)系方式。隨之，小作坊式的“傳統(tǒng)精釀”作坊在各地從“星羅棋布”到“燎原之勢”，“傳統(tǒng)精釀”啤酒因口味眾多，從烏梅桂花精釀到糯香柚子西打，從綠豆爽風(fēng)味小麥到茉莉花茶精釀，對市場個性化需求提供了多元化的滿足，首先在追新求異的年輕人聚集的消費場景獲得了認可和追捧，同時因其生產(chǎn)工藝復(fù)雜、生產(chǎn)周期長、保鮮運輸要求高，保質(zhì)期短等種種痛點，雖然增長快，但限制了其普及規(guī)模。

“有需求的地方就有市場”。當被小酒館、餐飲店、火鍋城、夜市攤的精釀教育過的味蕾不在滿足于“工業(yè)啤酒”的寡淡，當打開小紅書也能看到網(wǎng)友分享自己和精釀的故事，當鋁罐灌裝線成本從2000萬元降至500萬元，資本的熱捧和生產(chǎn)成本的下降，不僅帶來了資金支持，更推動了整個行業(yè)的規(guī)范化、規(guī)?；l(fā)展。精釀啤酒從作坊式生產(chǎn)向現(xiàn)代化釀造轉(zhuǎn)型，在供應(yīng)鏈體系日趨完善的加持下，“精釀啤酒”完成了從“貴婦”到“鄰家女孩”身份轉(zhuǎn)變，“平價精釀”的稱呼應(yīng)運而生。電商平臺將優(yōu)布勞“頭道小麥”賣到9.9元、泰山原漿”七日鮮”賣到12元，當熊貓精釀的“國潮”設(shè)計成為Z時代人群的新寵時，當“平價精釀”銷售額同比增長超過80%的那一刻，“平價精釀”與零食一樣，具有了“社交貨幣”的屬性，當18-35歲社會主要消費群體貢獻了精釀啤酒市場75%的銷售額時，“平價精釀”實現(xiàn)了全場景消費支持，為其帶來了井噴式的爆發(fā)。傳統(tǒng)啤酒巨頭、新興高端品牌和國際品牌紛紛加入了市場份額爭奪。國內(nèi)排名靠前的五大啤酒企業(yè)都已殺入“平價精釀”賽道，力爭在整體市場下行的態(tài)勢下抓住為數(shù)不多的細分增長小類。

永遠走在消費前端的餐飲和零售企業(yè)，自然是“水暖鴨先知”，餐飲標桿“海底撈”的自有品牌“海底撈德式小麥啤酒”不僅成為其餐飲門店的明星產(chǎn)品，并且成為很多零售商超的促銷單品，國際巨頭“山姆會員”店率先突破，推出了多口味自有品牌的“平價精釀”，國內(nèi)零售業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)“盒馬鮮生”不僅敏銳的發(fā)現(xiàn)了這一銷費趨勢，更是一口氣推出了“常溫精釀”、“精釀鮮啤”、“果味精釀鮮啤”、“零系列精釀鮮啤”等系列產(chǎn)品，一舉在品類覆蓋上做到了“全國首創(chuàng)”，平民超市“奧樂齊”“精釀啤酒”自有品牌Karlskrone也對其“鐵粉”深度綁定，而零售業(yè)的另一個領(lǐng)軍企業(yè)“胖東來”則“另辟蹊徑”，干凈配料、絕低價格的“平價精釀”顛覆了消費者對“精釀啤酒”的認知，其自有品牌“DL”德式小麥啤酒更是以330ml僅售2.5元，成了“胖東來”必買商品排名第一的單品，引起搶購風(fēng)潮，逼的“胖東來”公告為了讓更多的人享受到好的產(chǎn)品，杜絕“代購”暴利，發(fā)出“限購令”。以此開始，2024年夏季的高溫，助推著“平價精釀”在全國市場引發(fā)“爆燃”，眾多零售企業(yè)紛紛定制生產(chǎn)“平價精釀”，國內(nèi)最大的啤酒OEM工廠“陜西賦比興酒業(yè)”更是加班加點滿足的訂單需求。2024年的啟蒙，預(yù)示著2025年將是“平價精釀”的火爆“元年”。

但是我們不得不看到的是，“精釀啤酒”目前還沒有專屬國標，雖有五大啤酒廠聯(lián)袂入局，新興垂直品牌“優(yōu)布勞”擁有終端網(wǎng)點超10萬家，始創(chuàng)于2013年的“熊貓精釀”年銷3億元，眾多資本和生產(chǎn)商都想在這個即將成為千億的賽道分得“紅利”，很多中小企業(yè)并未能沉下心來“研磨”商品，而是跟風(fēng)似的追逐熱點，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“拿鐵啤酒”如今還有幾人記得？ 雖然“金星啤酒”的“信陽毛尖”，“茉莉花茶”、“西湖龍井”等茶啤的爆火出圈，讓“精釀啤酒”很大程度的突破了冬季啤酒淡季的觀念，但“李鬼”的速度遠遠超出了我們的想象；“6只天鵝”的創(chuàng)意讓10升的“大桶精釀”火爆網(wǎng)絡(luò)，“8只天鵝”、“最美天鵝”便“如影隨行”的蹭走流量；在無邊界的網(wǎng)絡(luò)世界和巨大的中國市場，低端的“平價精釀”都在“大顯身手”、“群魔亂舞”。雖然配料表顯示“麥芽、啤酒花、水、酵母”，很干凈的原料，完全符合現(xiàn)行標準，但我們知道每一種原料品質(zhì)差異很大，但零售價8元/1L左右的售價，零售商還有20%及以上的毛利，讓我們不得不質(zhì)疑其原料的品質(zhì)，畢竟零售業(yè)中的“于東來”只有一個。

至今，市場上仍沒有出現(xiàn)具有領(lǐng)導(dǎo)力的精釀啤酒品牌，或也說明，盡管入局者很多，但真正沉下心來打造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、契合市場需求的商家并不多。雖然對比歐美10%-25%的市場占率，中國的精釀啤酒行業(yè)增長空間還很大， 做為“消費升級革命”中的寵兒“平價精釀”正在上演啤酒行業(yè)的“戰(zhàn)國時代”。這個千億賽道不僅需要產(chǎn)品創(chuàng)新者，更需要能提升產(chǎn)品力和品牌力，能夠整合供應(yīng)鏈、教育市場、建立標準的領(lǐng)導(dǎo)者，誰能在品質(zhì)與規(guī)模之間找到平衡點，才能在競爭中脫穎而出。同時，行業(yè)也需要建立更完善的標準體系，確保市場健康有序發(fā)展。2025年“精釀啤酒”“元年”的故事才剛剛拉開序幕，但很有可能成為中國啤酒進化史的一座“里程碑”。

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作者簡介：零售荊言，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購總，副總裁，實操經(jīng)驗豐富，對零售行業(yè)有獨特的見解和認知。