在近期的一系列汽車新品發(fā)布會(huì)上，一個(gè)令人矚目的現(xiàn)象悄然浮現(xiàn)：各大品牌紛紛以特定豪華車型為標(biāo)桿進(jìn)行對(duì)標(biāo)，這一現(xiàn)象不禁讓人回想起智能手機(jī)市場(chǎng)初期，眾品牌競(jìng)相以iPhone為榜樣的情景。無論是主打運(yùn)動(dòng)性能的轎車，還是強(qiáng)調(diào)豪華屬性的車型，保時(shí)捷與奔馳S級(jí)成為了被頻繁提及的名字。特別是在國產(chǎn)汽車品牌的發(fā)布會(huì)上，奔馳S級(jí)似乎成了“躺槍”的?？停@位汽車界的百年巨頭，在面對(duì)新興勢(shì)力的挑戰(zhàn)時(shí)，顯得尤為引人注目。

面對(duì)如此多的對(duì)標(biāo)與比較，奔馳高管近期以一種看似輕松實(shí)則透露出緊張態(tài)度的口吻回應(yīng)稱，他們并不排斥競(jìng)爭，但對(duì)于錯(cuò)誤的對(duì)標(biāo)行為，奔馳將嚴(yán)肅交涉，必要時(shí)甚至采取法律手段維護(hù)品牌權(quán)益。這番言論背后，是奔馳難以掩飾的焦慮情緒。2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奔馳全球收入下滑4%，息稅前利潤更是暴跌31%，中國市場(chǎng)銷量下降7%，純電動(dòng)車型銷量降幅更是達(dá)到了23%。

為了應(yīng)對(duì)這一困境，奔馳發(fā)布了2024年業(yè)績報(bào)告，并宣布了一系列企業(yè)運(yùn)營提升計(jì)劃，旨在將乘用車業(yè)務(wù)的調(diào)整后銷售利潤率重新提升至兩位數(shù)。其中，降本成為關(guān)鍵策略之一。根據(jù)規(guī)劃，未來三年內(nèi)，奔馳將維持200萬至250萬輛的產(chǎn)能水平，而在其德國大本營，產(chǎn)能將縮減10萬輛，并通過自然換代的方式減少員工數(shù)量。盡管奔馳并未透露具體的裁員數(shù)字，但據(jù)外媒報(bào)道，全球范圍內(nèi)裁員規(guī)?；虺^1萬人，包括管理層人員。

不僅如此，奔馳還面臨著行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來的普遍挑戰(zhàn)。德國汽車工業(yè)正站在十字路口，一方面，供應(yīng)鏈企業(yè)破產(chǎn)、裁員潮以及市場(chǎng)需求疲軟等問題接連不斷；另一方面，歐盟即將實(shí)施新的碳排放法規(guī)，對(duì)未達(dá)標(biāo)企業(yè)處以高額罰款。這迫使德國車企加速向電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型，以避免重罰。作為德國汽車行業(yè)的代表，奔馳自然也不例外。

為了自救，奔馳祭出了“三板斧”：管理層換血、智能化躍進(jìn)、中國本土化重構(gòu)。2024年底，奔馳啟動(dòng)了十年來最大規(guī)模的人事調(diào)整，包括中國市場(chǎng)的掌舵人唐仕凱卸任，由41歲的奧利弗·托恩接任，以及全球董事會(huì)成員的變動(dòng)。這一系列變動(dòng)旨在削減成本，并打破“斯圖加特中心主義”，將決策權(quán)向中美市場(chǎng)傾斜。

在智能化方面，奔馳已經(jīng)取得了初步成果。作為全球首個(gè)獲得L3級(jí)有條件自動(dòng)駕駛系統(tǒng)國際認(rèn)證的車企，奔馳正在加速追趕智駕領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。目前，奔馳在中國的研發(fā)團(tuán)隊(duì)超過2000人，分別在北京和上海設(shè)立了研發(fā)中心。2023年，由中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開發(fā)的高速NOA系統(tǒng)僅用不到12個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)上車。然而，盡管奔馳在智能化方面取得了進(jìn)展，但在中國市場(chǎng)，其智駕功能仍與一些國產(chǎn)車型存在差距，急需加快步伐。

奔馳還在重構(gòu)其在華布局，從“中國專屬”向“反向輸出”延伸。例如，與上海臨港合作測(cè)試Drive Pilot系統(tǒng)，計(jì)劃搭載于S級(jí)與EQS車型；將寧德時(shí)代、地平線等企業(yè)納入核心合作伙伴，提升本土采購率，降低動(dòng)力電池成本。現(xiàn)在的奔馳，可以說是“德國基因，中國智造，世界品牌”。

然而，盡管奔馳在努力轉(zhuǎn)型，但市場(chǎng)上的反饋卻并不樂觀。近年來，關(guān)于奔馳電動(dòng)車是“雜牌子”的聲音越來越大，甚至需要官方出面澄清。這種過度辯護(hù)反而讓公眾意識(shí)到，奔馳在電動(dòng)車領(lǐng)域的品牌自信已經(jīng)動(dòng)搖。為了挽回品牌形象，奔馳需要用實(shí)際行動(dòng)來證明自己的實(shí)力，而非僅僅停留在口頭上。

事實(shí)上，奔馳的困境也是諸多豪華車品牌的縮影。在電動(dòng)化時(shí)代，BBA等傳統(tǒng)燃油車巨頭都背負(fù)著“雜牌”的枷鎖，曾經(jīng)的“豪華門面”開始動(dòng)搖。為了留住消費(fèi)者，BBA不得不采取降價(jià)策略，但即便如此，銷量依然下滑。價(jià)格降了，銷量沒漲，這導(dǎo)致BBA曾短暫放棄價(jià)格戰(zhàn)，但隨后銷量又出現(xiàn)斷崖式下跌。無奈之下，BBA只能繼續(xù)降價(jià)促銷，但這無疑進(jìn)一步削弱了品牌形象。

對(duì)于奔馳而言，真正的救贖之路在于停止解釋“我不是雜牌”，轉(zhuǎn)而用下一代產(chǎn)品證明“我仍是定義豪華的人”。在這個(gè)汽車工業(yè)權(quán)杖交接的時(shí)代，只有硬核創(chuàng)新才能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可，而非依賴百年光環(huán)的余溫。