記者 孟梅

你希望擴(kuò)大營(yíng)銷來吸引顧客，還是通過性價(jià)比高、與眾不同的體驗(yàn)來激發(fā)顧客主動(dòng)關(guān)注？

顧客付費(fèi)購買的是產(chǎn)品，是服務(wù)，還是獨(dú)特體驗(yàn)？

當(dāng)體驗(yàn)營(yíng)造商有意識(shí)地以服務(wù)為舞臺(tái)、以產(chǎn)品為道具來吸引顧客時(shí)，體驗(yàn)便產(chǎn)生了。這種豐富的感受，不僅可以令每個(gè)顧客產(chǎn)生內(nèi)心共鳴，還能賦予消費(fèi)以無可替代的價(jià)值意義。

“體驗(yàn)”是本書要討論的第四種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，作者預(yù)見它是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并前瞻性地構(gòu)建了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的理論體系和實(shí)踐框架。

在作者眼中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(The Experience Economy)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之間的演進(jìn)過程，就像母親為小孩過生日，準(zhǔn)備生日蛋糕的進(jìn)化過程。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親是拿自家農(nóng)場(chǎng)的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親到商店里，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親是向西點(diǎn)店或超市訂購做好的蛋糕，花費(fèi)十幾美元。母親不但不烘烤蛋糕，甚至不用費(fèi)事自己辦生日晚會(huì)，而是花一百美元，將生日活動(dòng)外包給一些公司，請(qǐng)他們?yōu)樾『⒒I辦一個(gè)難忘的生日晚會(huì)。這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的誕生。

而體驗(yàn)（experience）通常被看成服務(wù)的一部分，但實(shí)際上體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)物品。像服務(wù)、貨物一樣是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，不是虛無縹緲的感覺。所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。其中的商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。與過去不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說是外在的，但是體驗(yàn)是內(nèi)在的，存在于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。沒有兩個(gè)人的體驗(yàn)是完全一樣的，因?yàn)轶w驗(yàn)是來自個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)。

由此，作者提出——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的靈魂或主觀思想核心是主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)，而成功的主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)必然能夠有效地促進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，“工作就是劇院”和“每一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)舞臺(tái)”的設(shè)計(jì)理念已在發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中被廣泛應(yīng)用。主題設(shè)計(jì)或主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為一個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”也將成為中國(guó)21世紀(jì)初經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容和形式之一。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本特征就是——非生產(chǎn)性體驗(yàn)是一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中產(chǎn)生的一種美好感覺。它本身不是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，不能完全以清點(diǎn)的方式來量化，因而也不能象其它工作那樣創(chuàng)造出可以觸摸的物品。顧客本身就是產(chǎn)品的一部分，重視顧客體驗(yàn)既體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更體現(xiàn)在與此相關(guān)的服務(wù)升級(jí)上。贏得“體驗(yàn)”就贏得了顧客。

作者簡(jiǎn)介：約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）是位于俄亥俄奧羅拉的戰(zhàn)略地平線LLP公司的共同創(chuàng)始人。該公司是一家思想創(chuàng)作室，致力于幫助商業(yè)企業(yè)構(gòu)思和設(shè)計(jì)新的運(yùn)作方式，以便對(duì)它們的經(jīng)濟(jì)提供物增加附加值。