記者 孟梅

2014雙11結(jié)束。

從10月就開打的“雙11”，時間是史上最長，營銷力度絲毫不見疲態(tài)，各種滿減、大促，從字面意義上來看，看上去都有點“不要錢，白送”的意思。但，最后的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)卻不是“驚喜”。各大平臺默契的達成了統(tǒng)一，沒有總GMV、也沒有總成交額、更沒有總利潤，或者某個品類的具體數(shù)據(jù)。晃眼一看，盡管好像同比都在上漲，但跟去年同期比，有什么可比性？

在雙11斗了“16年”的京東和天貓，基本也是守住了各自陣地。服飾、美妝依舊是天貓的“錢袋子”，京東的3C品類也是萬年不變的“杠把子”，雙方基本同步的“百億補貼”的表現(xiàn)只能算是中規(guī)中矩，并沒有帶來太大的驚艷。反而是天貓的88VIP客群和京東采銷直播的表現(xiàn)讓本屆雙11略顯安慰。

從天貓公布的數(shù)據(jù)來看，今年雙11，淘寶88VIP會員規(guī)模持續(xù)擴大，消費意愿持續(xù)提升，為品牌爆發(fā)提供強勁動力。截至11月11日零點，88VIP會員下單人數(shù)同比去年同期增長超50%。過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長，截至6月會員規(guī)模超4200萬。88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)新驅(qū)動。

京東采銷直播的數(shù)據(jù)則顯示，總觀看人數(shù)已突破3.8億。目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。盡管京東沒有公布PULS會員在雙11的具體表現(xiàn)，但?截至2022年四季度末，京東PLUS會員在籍會員數(shù)量達到3400萬??。這意味著每17位京東用戶中，就有一個是京東PLUS會員。這些會員構(gòu)成了整個京東零售的“基石”。

雙11變了。

從簡單化一的“全場五折”到“滿減湊單”，從最早的購物狂歡，變成了“湊單滿減再退貨”，奇奇怪怪、莫名其妙的各種玩法充斥著整個雙11，數(shù)學不好、不會“薅羊毛”都不配參與。于是，反復(fù)拉扯、折騰之后，誰還在11月10日的24點之前上好鬧鐘，拼手速？滿300減50，不是隔三差五就來一波，還至于在雙11來熬更守夜？消費者和市場都疲憊了，理智回歸。

雙11新“五年計劃”的第一年，好像不那么得行了。

那么，明年的雙11，你還期待嗎？記者給出的答案是——還是可以期待。畢竟一年到頭，消費者都還是有換新+日需囤貨的需求。由此，無論是平臺還是商家，都需要從換新+囤貨兩個點位進行深度思考，這兩類的客單價也是處于一頭一尾，比較極致，低價有低價的受眾，品質(zhì)有品質(zhì)的客群，“一刀切”已經(jīng)失靈。低價與品質(zhì)并行，各取所需。從百億補貼和VIP所貢獻的數(shù)據(jù)就可以見一斑。

由此，未來的雙11，不論是促銷還是促活都要細分不是全行業(yè)，也不是全人群而是要變成重點消費人群的營銷節(jié)點。消費分層已是定局，怎么服務(wù)好平臺VIP？怎么讓更多的客群加入到VIP？怎么挖潛VIP？也是平臺和商家需要面對的新課題。

16歲的雙11，面臨成年。既然是成年，就不是簡單的非黑（低價）即白（品質(zhì)）。對于成年人來說，沒有選擇題，“ALL IN”。