近期，格力電器的一系列動(dòng)作引發(fā)了廣泛的社會(huì)關(guān)注。春節(jié)過后，從四川到海南，多地格力線下門店的招牌悄然換成了“董明珠健康家”，線上直播間也同步進(jìn)行了更名。這一更名風(fēng)波迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱議，各方對(duì)格力電器董事長(zhǎng)董明珠進(jìn)一步強(qiáng)化個(gè)人IP的舉措看法不一。

據(jù)悉，2月13日，格力電器在成都正式發(fā)布了全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”。根據(jù)“四川格力電器”微信公眾號(hào)發(fā)布的信息，該品牌旨在通過場(chǎng)景化體驗(yàn)、智能交互服務(wù)來(lái)重構(gòu)零售價(jià)值鏈。隨后，山東、河南、福建等地的門店也陸續(xù)跟進(jìn)更名，部分門店甚至在2024年下半年就已提前更換了門頭。四川格力電器熱線人員在回應(yīng)媒體采訪時(shí)確認(rèn)了這一消息，并表示全國(guó)范圍內(nèi)的更名工作正在進(jìn)行中。

格力終端建設(shè)負(fù)責(zé)人高杰表示，此次更名是格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗(yàn)的一次“品牌革命”，目標(biāo)是打造全屋健康家電生態(tài)。湖南婁底一家門店的工作人員透露，更名后的門店將銷售包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等在內(nèi)的全品類產(chǎn)品，且需滿足100平方米以上的面積要求方可申請(qǐng)改造。這一動(dòng)作被視為格力希望突破空調(diào)單一業(yè)務(wù)依賴、發(fā)力多元化的重要舉措。

實(shí)際上，這并不是董明珠與格力品牌的第一次深度綁定。早在2015年，當(dāng)格力宣布進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)并推出初代格力手機(jī)時(shí)，其以董明珠個(gè)人頭像作為開機(jī)畫面的做法就曾引發(fā)市場(chǎng)嘩然。而在2024年，格力推出的“玫瑰空調(diào)”因其大膽設(shè)計(jì)被網(wǎng)友吐槽“土味審美”，董明珠對(duì)此的回應(yīng)則顯得頗為強(qiáng)勢(shì)，她表示“土就土，只要成為家庭藝術(shù)品就行”。這種將個(gè)人審美融入品牌產(chǎn)品的做法，雖然帶來(lái)了流量和關(guān)注度，但也引發(fā)了外界對(duì)其“個(gè)人審美凌駕于市場(chǎng)需求”之上的質(zhì)疑。

董明珠不僅深度參與格力產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，還親自代言格力品牌。她曾公開解釋，親自代言是為了讓消費(fèi)者有問題可以直接找到她，并批評(píng)明星代言的不靠譜。這種以個(gè)人信譽(yù)背書產(chǎn)品的策略，短期內(nèi)確實(shí)提升了品牌的信任度。然而，公關(guān)專家指出，過度依賴個(gè)人IP可能讓企業(yè)陷入人設(shè)風(fēng)險(xiǎn)。一旦董明珠退休或出現(xiàn)輿論危機(jī)，格力將面臨品牌認(rèn)同的斷裂。

對(duì)于格力和董明珠的這一做法，網(wǎng)友們的看法褒貶不一。支持者認(rèn)為，董明珠作為格力30余年的領(lǐng)軍者，其個(gè)人影響力已經(jīng)成為了品牌資產(chǎn)的一部分。更名“董明珠健康家”能拉近與消費(fèi)者的距離，符合“人格化營(yíng)銷”的趨勢(shì)。然而，質(zhì)疑的聲音也頗為尖銳。有網(wǎng)友指出，考慮到董明珠的年齡和格力即將迎來(lái)的董事會(huì)換屆選舉，其是否還會(huì)繼續(xù)擔(dān)任董事長(zhǎng)存在較大的不確定性。一旦其退休，目前的這些“董明珠健康家”門店是否又要改回“格力”呢？

用個(gè)人IP冠名品牌還可能引發(fā)品牌的獨(dú)立性危機(jī)。有專家指出，格力的這一舉動(dòng)過于個(gè)人IP化了，自有渠道與個(gè)人綁定太深，帶來(lái)的輿論風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增加。企業(yè)品牌應(yīng)超越個(gè)人生命周期，過度綁定可能削弱長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。還有消費(fèi)者表示，“格力”本身已是家喻戶曉的知名品牌，此番更名反而模糊了專業(yè)形象，不利于線下消費(fèi)者甄別。

事實(shí)上，格力此前就已從格力手機(jī)的失敗中吸取了教訓(xùn)。格力手機(jī)被業(yè)界視為個(gè)人IP過度介入產(chǎn)品的典型案例，其市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡，早已在手機(jī)市場(chǎng)銷聲匿跡。此次更名若僅為營(yíng)銷噱頭，而非實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)，格力恐怕會(huì)重蹈覆轍。那么，企業(yè)家個(gè)人IP究竟應(yīng)該怎么玩呢？小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍或許已經(jīng)給出了答案。與董明珠不同，雷軍雖也是小米的核心IP，但品牌始終以“小米”為主體。雷軍的網(wǎng)紅屬性主要通過社交媒體互動(dòng)、發(fā)布會(huì)演講等方式賦能品牌，而非直接取代公司名稱。

有專家建議，企業(yè)若想借力個(gè)人IP，則需建立系統(tǒng)化支撐。要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大賣，最根本的還是得以產(chǎn)品本身為核心，IP賦能需以技術(shù)創(chuàng)新與質(zhì)量保障為基礎(chǔ)。企業(yè)還需要有風(fēng)險(xiǎn)分散機(jī)制，通過培養(yǎng)多個(gè)子品牌或聯(lián)合IP，避免“將雞蛋放在一個(gè)籃子里”。最后，品牌的宣傳還需要文化價(jià)值的沉淀。若想打造個(gè)人IP，還得將個(gè)人精神融入企業(yè)使命，而非僅依賴名字曝光。

格力之所以選擇這么做，可能是出于業(yè)務(wù)上的壓力。2024年半年報(bào)顯示，格力電器的空調(diào)收入占比高達(dá)78.14%，生活電器僅占2.41%。這表明格力此前期望的降低空調(diào)營(yíng)收比例的目標(biāo)不僅沒達(dá)到，反而還進(jìn)一步提升。在更名“董明珠健康家”背后，是格力打破空調(diào)依賴、進(jìn)軍全屋智能家居的迫切需求。然而，若渠道升級(jí)僅停留在門頭改造，而缺乏技術(shù)突破與用戶體驗(yàn)革新，這一戰(zhàn)略恐難奏效。