小米CEO雷軍曾說，有三家對(duì)小米影響深遠(yuǎn)的企業(yè)，開市客Costco就是其一；拼多多CEO黃崢也曾表示，未來拼多多將成為開市客Costco和迪士尼的結(jié)合體。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富更是多次給開市客Costco打call，2019年上海店開業(yè)后，他還深夜發(fā)文稱，開市客Costco讀懂了人性的本質(zhì)，抓住了零售的本質(zhì)。

已經(jīng)去世的投資大師查理·芒格(Charlie Munger)曾說：“這是一個(gè)擁有正確的管理體系、正確的人員選擇、正確的道德標(biāo)準(zhǔn)、正確的勤奮等等的例子。這是相當(dāng)罕見的。如果你一生中有一兩次與這樣的企業(yè)有聯(lián)系，那么你就是一個(gè)非常幸運(yùn)的人。”

開市客Costco首席財(cái)務(wù)官加蘭蒂則這樣形容開市客Costco的商業(yè)模式“簡(jiǎn)單得令人不屑一顧”，其經(jīng)營理念簡(jiǎn)潔明了：通過提供最優(yōu)惠的高品質(zhì)商品吸引顧客。為此，開市客在保持商品低價(jià)的同時(shí)收取固定會(huì)員費(fèi)和減少商品種類，并且優(yōu)待所有員工。

開市客Costco是美國最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)店，于1976年在美國加州圣迭戈成立。2023年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜，開市客Costco排名第26位，2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)總營收2422.9億美元約17516億元人民幣，財(cái)年凈利潤達(dá)62.92億美元。

自2019年在中國上海開出首先以來，經(jīng)過近5年的發(fā)展，其在中國目前共有6家店，分別位于上海閔行、上海浦東、蘇州、寧波、杭州、深圳，還有一家籌備中的南京店將于今年二季度開業(yè)。

開市客Costco雖然銷售額不及沃爾瑪?shù)囊话耄滟Y本收益率接近20%，是沃爾瑪?shù)膬杀队杏?。多年來，開市客Costco也是眾多企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象，但從結(jié)果來看，還是應(yīng)了那句“一直被模仿，從未被超越。”那么，開市客Costco究竟有何“絕招”，能讓其一直成為世界零售業(yè)的標(biāo)桿和常青樹呢？

價(jià)值感：與顧客站在一起

與絕大多數(shù)商家與顧客斗智斗勇不同，開市客Costco基本上是與顧客站在一起的。開市客Costco本質(zhì)上是成為會(huì)員的代理人，幫助用戶精選商品，向供應(yīng)商爭(zhēng)取最優(yōu)惠的價(jià)格，并謀求各種專屬的福利。正因?yàn)槿绱?，?jīng)過幾十年的培養(yǎng)，開市客Costco才擁有了一批忠誠于自己的顧客。

曾流傳這樣一個(gè)段子：假如你想要買一個(gè)東西，但是開市客Costco沒有賣的，那說明你并不是真的需要這樣?xùn)|西。

這說明，開市客Costco不光是精選，還會(huì)砍掉多余的偽需求與偽產(chǎn)品，為自己的顧客瘦身，幫助用戶聚焦于美好生活的本質(zhì)。顯然，這是一種超級(jí)信任，不僅是對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格的信任，更是對(duì)其精選品類的信任，還是對(duì)Costco以極少SKU就提供了生活完備性的信任。

在開市客還有著一條不成文的規(guī)矩，一旦商品的毛利率超過14%，必須要經(jīng)過CEO和董事會(huì)的批準(zhǔn)。如果從財(cái)報(bào)來看，開市客的商品毛利率基本都在10%左右。據(jù)了解，自1985年開市客推出售價(jià)1.5美元的現(xiàn)烤熱狗以來，至今沒有漲過價(jià)。

當(dāng)然，除了最直觀的商品便宜外，開市客還有為顧客包括汽車輪胎修護(hù)、汽車加油、送水、體檢、視力檢查、聽力測(cè)試等在內(nèi)的專屬福利。而且，與絕大部分超市或?qū)Ｙu店退貨時(shí)限七天相比，在開市客退貨不問原因，也不限時(shí)間，只要不滿意，隨時(shí)可以退換，甚至吃過的食物，穿過的衣服，用過的電器都可以退。

不同于大多數(shù)商店，開市客Costco門店中沒有過道標(biāo)識(shí)或是商場(chǎng)地圖，來幫助快速購物。同時(shí)，開市客Costco的貨架通道只是簡(jiǎn)單地用數(shù)字標(biāo)記，門店還會(huì)有規(guī)律地改變商品的陳列位置，并換上新產(chǎn)品。而之所以如此，按開市客Costco的解釋是，使用“尋寶零售心理學(xué)”來給消費(fèi)者一個(gè)意外驚喜，讓顧客感受到購物的樂趣。

2018年，開市客Costco加利福尼亞州卡爾弗城店的總經(jīng)理Thad Kleszcz解釋了開市客Costco門店的布局策略——商店的布局被設(shè)計(jì)成迷宮，就是鼓勵(lì)顧客多在商店里走動(dòng)。

Kleszcz還透露稱，員工會(huì)在門店開門前努力工作，更換商品位置。這樣，消費(fèi)者每次去開市客Costco都有不一樣的感受，能促使他們購買東西，甚至還會(huì)期待下次再來開市客Costco看看有什么變化。員工從不故意隱藏產(chǎn)品來欺騙顧客，調(diào)整商品位置只是為了讓購物變得有趣。

可以這么說，對(duì)于顧客開市客Costco是一個(gè)嚴(yán)苛的管家，不僅幫顧客采購一切，以最少商品類別，幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客追求的品質(zhì)生活的全覆蓋。這也正踐行了開市客Costco執(zhí)行副總裁詹姆斯·墨菲（James Murphy）所說的：“零售的本質(zhì)即服務(wù)”。也正因如此，開市客Costco與顧客之間才建立了那種彼此托付的忠誠關(guān)系，而這也是許多企業(yè)易學(xué)但學(xué)不到精髓的地方。

獨(dú)特的商業(yè)模式

事實(shí)上，開市客Costco的商業(yè)邏輯很清晰，經(jīng)營只考慮獲得顧客，不考慮賺錢，通過高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，結(jié)合高附加值的服務(wù)，最終贏得會(huì)員的終身追隨。

《零售圈》了解到，截至2024年2月，開市客Costco的持卡會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.3億。并且，開市客Costco現(xiàn)擁有超過91%的會(huì)員續(xù)費(fèi)率，這些長期的客戶已成為它忠實(shí)的支持者。

當(dāng)然，依靠會(huì)員制盈利只是表象，其實(shí)開市客Costco的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于以高性價(jià)比商品吸引消費(fèi)者，以提供附加增值服務(wù)的方式來獲利?？梢哉f，開市客Costco的成功不僅僅是會(huì)員制的成功，也是現(xiàn)代管理的成功。

而開市客Costco會(huì)員制模式實(shí)則是用戶思維的表現(xiàn)：一切為了用戶，站在用戶的角度思考問題，開市客Costco模式的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才會(huì)有用戶，會(huì)員制只是加速產(chǎn)品購買的手段。

正如名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富所言，開市客Costco讀懂了人性的本質(zhì)，抓住了零售的本質(zhì)。消費(fèi)者不分國籍、不分膚色、不分階層，人人都有“花得更少買得更好”的心理，古今中外無一例外。Costco敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，并不遺余力地引導(dǎo)它，滿足它，這就是它對(duì)人性的洞察。

反過來，這也是對(duì)消費(fèi)者是“上帝”的最好詮釋，你只要為消費(fèi)者讓利，消費(fèi)者就會(huì)選擇你。

可以說，開市客的護(hù)城河在于會(huì)員對(duì)它的黏性。有了這種購物體驗(yàn)以后就會(huì)離不開它，每一個(gè)會(huì)員和攜帶親人的每一筆購買，都是在拓寬它的護(hù)城河，會(huì)員越多，消費(fèi)的商品就越多；消費(fèi)的商品越多，量就越大；量大它的議價(jià)能力就越強(qiáng)，價(jià)格就會(huì)越低，這是一個(gè)正反饋。帶來的效應(yīng)是護(hù)城河越寬、越深。

從開市客Costco的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，對(duì)于會(huì)員服務(wù)費(fèi)，其雖然在開市客的營收占比中不高，但卻在凈利潤中的占比相當(dāng)高。數(shù)據(jù)顯示，開市客Costco 2022財(cái)年總營收為2269.54億美元；財(cái)年凈利潤為58.44億美元，其中會(huì)員費(fèi)用42.24億美元，占了開市客凈利潤的七成以上。

目前，在美國開市客的會(huì)員費(fèi)主要分兩種，即60美元年費(fèi)的普通會(huì)員和120美元年費(fèi)的高級(jí)會(huì)員。在中國則分為金星用戶和企業(yè)用戶兩類，會(huì)員費(fèi)均為299元，不過有時(shí)也會(huì)優(yōu)惠至199元。其中，金星用戶針對(duì)個(gè)人，企業(yè)用戶則針對(duì)企、事業(yè)單位的法定代表人。無論是哪類用戶，均可免費(fèi)辦理一張家庭卡，企業(yè)用戶最多可申請(qǐng)6張副卡。

今年1月，開市客Costco 中國大陸市場(chǎng)華南首店深圳店開業(yè)當(dāng)日，會(huì)員開卡數(shù)量超14萬人，居全球第一，可見其受歡迎程度和影響力。

無法復(fù)刻的供應(yīng)鏈

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，開市客Costco已在全球多國建立起800余座倉庫，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)覆蓋能力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年開市客Costco的收入達(dá)到2456.5億美元，同比增長6.33%，其中美國市場(chǎng)占比73%，加拿大市場(chǎng)占14%，其他國際市場(chǎng)合計(jì)13%。

開市客Costco的供應(yīng)鏈管理哲學(xué)，是其能夠持續(xù)以競(jìng)爭(zhēng)力十足的價(jià)格提供高品質(zhì)產(chǎn)品的關(guān)鍵。其深諳供應(yīng)鏈簡(jiǎn)化之道，通過去除不必要的復(fù)雜環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營的高效與成本的優(yōu)化。這種簡(jiǎn)化不僅讓開市客Costco能夠向會(huì)員持續(xù)傳遞價(jià)值，更讓其有能力將節(jié)省下來的成本轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的實(shí)際利益，確保顧客總能以優(yōu)于傳統(tǒng)零售的價(jià)格獲得心儀的商品。

《零售圈》了解到，開市客Costco采取與供應(yīng)商源頭直采的采購模式，并約定將采購商品直接配送至倉儲(chǔ)門店(占30%左右)或者 Costco的物流配送中心(70%左右)，縮減了貨運(yùn)階段層層分揀流程。

公司門店與配送中心的布局緊密，以配送中心為軸心，門店布局向外擴(kuò)散，縮短貨運(yùn)的配送路徑，以及最大限度的提升了裝載和分揀效率，降低單位配送成本。據(jù)開市客Costco財(cái)報(bào)信息，其配送中心發(fā)貨至門店端的時(shí)間不超過24小時(shí)，這為其高周轉(zhuǎn)的商業(yè)模式奠定基礎(chǔ)。

在季節(jié)性產(chǎn)品管理上，與許多零售商不同，開市客Costco并不長期保持季節(jié)性庫存。相反，它選擇在季節(jié)性產(chǎn)品售罄后不進(jìn)行補(bǔ)充，從而降低了庫存管理的復(fù)雜性。顯然，這種做法不僅符合開市客Costco在供應(yīng)鏈運(yùn)營中追求最高效率和成本效益的整體戰(zhàn)略，還有助于保持其庫存的靈活性和響應(yīng)速度。

在SKU上，與傳統(tǒng)零售商動(dòng)輒上萬種產(chǎn)品不同，比如沃爾瑪?shù)腟KU約為12萬種，而其旗下與開市客類似的會(huì)員制商店山姆約為7000種，開市客Costco的SKU約為3800種。這一策略背后，體現(xiàn)了其對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)營效率、成本管控和簡(jiǎn)潔性的深刻洞察。

因?yàn)楣?yīng)商越少，商品購買量越大，其就擁有更高的議價(jià)能力，可以進(jìn)一步壓低價(jià)格。而通過限制商品種類，則可以更好地保證商品品質(zhì)。店內(nèi)商品種類少也有助于提高空間利用效率：開市客Costco每平方英尺的銷售額是沃爾瑪?shù)娜?。由于商品種類少，開市客Costco的商品周轉(zhuǎn)速度比一般的零售商店快了近一倍，這就意味庫存占用資金更少。

同時(shí)，開市客Costco還大力發(fā)展自有品牌科克蘭(Kirkland Signature)，該品牌目前占總銷售額的四分之一以上，遠(yuǎn)高于零售商平均水平。科克蘭的利潤率比好時(shí)(Hershey)或家樂氏(Kellogg’s)等品牌高出約六個(gè)百分點(diǎn)。

作為賣場(chǎng)里的“常青樹”，開市客Costco之所以如此成功，除了以上三點(diǎn)外，還有深植于每一位員工思想中的企業(yè)文化。開市客Costco的企業(yè)文化是：“如果我們繼續(xù)服務(wù)于顧客，讓他們心滿意足，這些顧客就會(huì)持續(xù)返回。”

因此，開市客Costco的各類業(yè)務(wù)也都圍繞為用戶創(chuàng)造價(jià)值而展開。對(duì)于開市客來說，在員工中激發(fā)出激情、誠信、主人翁精神，激勵(lì)用戶并確保用戶相信在開市客購物能獲得最佳體驗(yàn)，是企業(yè)文化的核心，也是其成功的關(guān)鍵。

目前，開市客Costco在中國已開了6家店，并沒有表現(xiàn)出明顯的水土不服。

2019年，開市客Costco在中國的上海開首店時(shí)，注冊(cè)會(huì)員超20萬，高于6.8萬名的平均水平，創(chuàng)開市客Costco成立36年來的紀(jì)錄。2021年，開市客Costco在中國的蘇州開第二家店時(shí)，開業(yè)當(dāng)天賣場(chǎng)門口排起長隊(duì)，超過兩公里的隊(duì)伍，入場(chǎng)等待時(shí)間長達(dá)1小時(shí)。今年1月，開市客Costco第6家店深圳開業(yè)時(shí)，也是異常的火爆，開業(yè)當(dāng)日，會(huì)員開卡數(shù)量超14萬人，居全球第一。