記者 雷強(qiáng)
2024年，“拆墻”后的雙11。
如往年一樣，10月剛剛過半，一年一度的雙11購物節(jié)拉開帷幕。和以往不同的是，今年的雙11，電商行業(yè)邁入了全新的“競合”時代。
隨著電商競爭格局的演變，幾家電商巨頭關(guān)系逐漸破冰。存量時代下，通過優(yōu)勢互補(bǔ)促進(jìn)合作、實(shí)現(xiàn)共贏，已成為電商平臺應(yīng)對當(dāng)前市場形態(tài)變化的重要選擇。其合作背后更直接的原因是，面對諸多強(qiáng)勁對手的趕超，此次攜手對外是各自尋求新業(yè)務(wù)增長的一次嘗試。
“拆墻”之后，頭部企業(yè)的互聯(lián)互通短期內(nèi)或許不會顯著改變用戶和商家固有的消費(fèi)習(xí)慣，但年度電商大促雙11的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)、疊加中長期的行業(yè)競爭，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)體之間的流量、商流，以及物流，效率的競爭仍會帶來想象空間。未來的雙11將呈現(xiàn)出怎樣的變化？平臺又將迎來哪些新機(jī)遇？
“11人談雙11”策劃持續(xù)推進(jìn)，十余位業(yè)界專家、學(xué)者，以及活躍于雙11舞臺的電商從業(yè)者、知名主播將暢談雙11的發(fā)展新趨勢，展望電商大促發(fā)展的新空間和新機(jī)遇。11月6日，記者專訪了清華大學(xué)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)研究中心副主任胡麒牧。
短視頻開啟電商新時代
行業(yè)格局面臨重塑
互聯(lián)網(wǎng)誕生之初最重要的特質(zhì)就是開放互聯(lián)，但這對于電商而言，流量與閉環(huán)生態(tài)成為平臺發(fā)展的根基，平臺之間需要充分吸納和留存這些流量，充分挖掘其潛在商業(yè)價值。因此，平臺之間開始極盡所能跑馬圈地，擴(kuò)充私域流量池。
“雙11第一次舉辦我就關(guān)注了，一開始很奇怪天貓?jiān)趺唇o光棍節(jié)配了個促銷活動。”而從2015年起，胡麒牧開始從行業(yè)研究的角度關(guān)注雙11，因?yàn)閿?shù)字技術(shù)在電商領(lǐng)域的深度融合是這一年開始的。電商從此開始變得更加智能，并且更加注重消費(fèi)體驗(yàn)。
“給我印象最深的是2019年的雙十一，我們見證了李佳奇的崛起?！焙枘帘硎?，從行業(yè)發(fā)展階段來看，2019年是直播電商元年，直播這種模式的出現(xiàn)大幅提升了消費(fèi)者與商家的實(shí)時互動性，對銷售業(yè)績的提升和購物體驗(yàn)的改善有非常深遠(yuǎn)的影響。實(shí)際上也開啟了短視頻平臺全面轉(zhuǎn)型電商的時代，行業(yè)格局開始面臨重塑。
10月中旬，雙11啟幕。今年雙11成為了“史上最早雙11”，并且也是跨時最長的一屆雙11。 從另一個角度可以說，今年雙11也是“史上最開放的雙11”，或許也將成為中國電商甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個分水嶺。
“我歷年都會購物，但是我的購物更多不是滿足消費(fèi)需求，而是從行業(yè)觀察和研究電商的角度去做一些親身體驗(yàn)?？偟膩砜?，歷年雙11都是新模式、新產(chǎn)品的集中發(fā)布會，也是業(yè)績刷新紀(jì)錄的一個里程碑時刻。”在胡麒牧看來，交易量能屢創(chuàng)新高，首先居民收入水平的提升和產(chǎn)業(yè)供給質(zhì)量提升是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但作為流通環(huán)節(jié)的一個盛會，雙11通過數(shù)實(shí)融合的各種創(chuàng)新激發(fā)出來的消費(fèi)潛力非常重要，它對于雙循環(huán)的暢通和高水平均衡提供了非常大的助力。
“作為微觀層面的消費(fèi)者，確實(shí)是消費(fèi)體驗(yàn)每年都能上一個臺階，每年都有有趣的玩法，而且每年都能拿到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。”胡麒牧說。
雙11的持續(xù)演進(jìn)
將更加務(wù)實(shí)地回歸消費(fèi)、促銷本質(zhì)
進(jìn)入雙11的第十六個年頭，平臺間相互推倒最后的藩籬，商業(yè)逐漸回歸本質(zhì)。平臺之間互聯(lián)互通后，電商平臺的競爭方向從卷價格到質(zhì)量、服務(wù)更多維度的綜合實(shí)力比拼，旨在通過優(yōu)勢互補(bǔ)更好服務(wù)用戶，留住用戶。
如今，大廠之間已經(jīng)處于存量市場的競爭階段，都各自有著新增長和提升盈利能力的需求，平臺也在這場年終大促中相互借勢，極力尋求互補(bǔ)式發(fā)展。
未來，想要在雙11中實(shí)現(xiàn)新增長，電商平臺還需做好哪些功課？ 雙11的繼續(xù)，將觸動哪些行業(yè)的發(fā)展“神經(jīng)”？
回溯雙11的發(fā)展歷程，胡麒牧表示，雙11可能一開始就是一個天貓人為制造的促銷活動，但是它疊加了阿里的那種活躍的文化，使得在單純的購物之外還有很多純娛樂的元素，有年輕人情緒的表達(dá)和宣泄，有在線社交的共鳴，承載了大量中小企業(yè)去庫存，沖業(yè)績的期盼，融入了更多的新技術(shù)新模式?！皯?yīng)該說既有商業(yè)價值，又有情緒價值，還有文化價值，所以慢慢地被更大范圍的人接受，不僅僅是電商行業(yè)內(nèi)，背后的制造業(yè)，然后文創(chuàng)領(lǐng)域等等，都會在這個時間點(diǎn)有活動策劃，隨之就變成全民狂歡了?！?/p>
也就是說，雙11的發(fā)源就意味著，它并非簡單的購物節(jié)，而是聯(lián)動了買家賣家、平臺、上下游產(chǎn)業(yè)的一場消費(fèi)大行為。因此雙11的可持續(xù)增長，必須建立在對市場及其演變的深刻洞察之上。
對于未來雙11的演進(jìn)，胡麒牧表示可能會集中體現(xiàn)三個特征：一是更加務(wù)實(shí)，回歸消費(fèi)本質(zhì)，回歸促銷本質(zhì)，給到消費(fèi)者更多福利；二是通過人工智能技術(shù)的更加深度應(yīng)用，使得配套服務(wù)更加貼心，比如導(dǎo)購、物流、售后；第三是對背后制造業(yè)的支撐更加強(qiáng)大，這種支撐不是為制造業(yè)提供更加高效的銷售渠道，而是從流通端向制造端和研發(fā)端反饋，用強(qiáng)大的數(shù)字化能力為產(chǎn)業(yè)提供智能化的決策服務(wù)，讓產(chǎn)業(yè)鏈韌性更強(qiáng)。
