品牌借助“官旗”可以進(jìn)行“一次銷售”，與社會(huì)化供應(yīng)鏈一起協(xié)同作戰(zhàn)。

作者：王拓 編輯：鶴翔

“光明官旗店目前月均銷售超150萬，（今年7月）單月銷售最高峰達(dá)350萬，月均漲幅在15%左右?！惫饷魅闃I(yè)新鮮華中電商部負(fù)責(zé)人曹林明告訴，餓了么近場品牌官方旗艦店作為光明乳業(yè)2025年電商業(yè)態(tài)規(guī)劃的億元級(jí)項(xiàng)目，已被列為與天貓、京東、抖音同一陣營的重點(diǎn)渠道。

近場品牌官方旗艦店（以下簡稱“官旗”）是即時(shí)電商領(lǐng)域最新的行業(yè)話題，其價(jià)值點(diǎn)在于：零售品牌商家通過在餓了么平臺(tái)上開設(shè)官旗，可以實(shí)現(xiàn)品牌對消費(fèi)者直接的服務(wù)和流轉(zhuǎn)渠道簡化，串聯(lián)線下門店，共同打造出包含品牌建設(shè)、用戶互動(dòng)到訂單履約服務(wù)為一體的品牌增長新模式。

在筆者看來，頭部即時(shí)電商平臺(tái)必須在供給層面重視“匹配”的細(xì)分、精準(zhǔn)與高效。餓了么官旗的推出，意味著這種“供需適配”的精準(zhǔn)度，正在平臺(tái)上由多元業(yè)態(tài)向多種品牌協(xié)同并進(jìn)。

形象點(diǎn)說，當(dāng)消費(fèi)者以某一具體品牌名為搜索關(guān)鍵詞時(shí)，平臺(tái)所呈現(xiàn)的搜索結(jié)果不光有提供這一商品的便利店、超市等入駐零售商，還有直接在餓了么上開設(shè)官旗的品牌商家本身。

那么，當(dāng)入局玩家考量即時(shí)電商平臺(tái)能有多大實(shí)力、給出多大誠意幫助其抓住市場紅利時(shí)，“近場品牌官方旗艦店”的持續(xù)升級(jí)，在商業(yè)模式“B2C+D2C”的創(chuàng)新上顯然給出了更優(yōu)解。

01 縮鏈降本

“官旗”近水樓臺(tái)先得月

由“便利”驅(qū)動(dòng)的即時(shí)電商，憑借著驚人的增長速度和不可估量的市場潛力，已成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、零售品牌商家競相布局的焦點(diǎn)領(lǐng)域。面對這一新的“兵家必爭之地”，品牌商家早已不再糾結(jié)入場與否，而是迫切地希望實(shí)現(xiàn)從流量到留量，從增單到增利。

在探明官旗內(nèi)核前，我們首先要清晰認(rèn)識(shí)到，以往品牌商家（尤其是講求高動(dòng)銷率的快消品牌）入駐近場電商的基本路徑是借助便利店、超市等實(shí)體零售商，即便消費(fèi)者的即時(shí)需求非常明確，也總會(huì)受到起送價(jià)、湊單等“誘惑”。本質(zhì)上，品牌商家還是走了一條“進(jìn)店”的老路，只不過這家店同時(shí)具備了線上線下兩種銷售渠道而已。

但即時(shí)電商最大的入口，恰恰在于消費(fèi)者依據(jù)品牌名進(jìn)行的自主搜索。那么隱匿在實(shí)體門店即時(shí)渠道二級(jí)或多級(jí)分類下的品牌們，顯然很難獲得最大的市場收益。

品牌官旗的上線首先意味著“縮鏈”，即將“品牌商家--實(shí)體門店--即時(shí)電商”的傳統(tǒng)路徑縮短為“品牌商家--即時(shí)電商”，在商業(yè)模式上可以理解為由B2C轉(zhuǎn)向D2C。

以光明乳業(yè)、衛(wèi)崗為代表的乳品企業(yè)“縮鏈”的形式主要有二：奶站、異業(yè)聯(lián)盟（合作運(yùn)營商、夫妻老婆店等）。

自營奶站上線官旗是最直觀的資源復(fù)用，相當(dāng)于為線下倉點(diǎn)新增了一個(gè)銷售途徑。如光明乳業(yè)百余家“光明新鮮屋”社區(qū)自有渠道，就能快速成為官旗背后的供給之一。至于異業(yè)聯(lián)盟的形式，比如光明乳業(yè)、衛(wèi)崗在餓了么牽頭下與運(yùn)營商“家家養(yǎng)的?！焙献鳎@是源于后者的自營奶店模式已相當(dāng)成熟。當(dāng)然，具備線下儲(chǔ)存和銷售鮮奶條件、且貼近社區(qū)的夫妻老婆店或是小型連鎖超市，也都可以成為品牌官旗的“前置倉”。

圖：乳企品牌官旗

“上線餓了么平臺(tái)的要求非常嚴(yán)格，這些門店必須擁有獨(dú)立的經(jīng)營許可證和食品許可證。”曹林明補(bǔ)充道：“他們本來就在線下賣我們的牛奶，若能增加官旗渠道也能為其帶來新的用戶增量?！?/p>

“縮鏈”后給品牌商家?guī)淼氖袌龇答佉灿葹橹庇^。衛(wèi)崗乳業(yè)品牌經(jīng)理黃子真透露：“自去年11月上線官旗以來，南京地區(qū)達(dá)成原定目標(biāo)的120%，環(huán)比增長超50%，非南京區(qū)域達(dá)成（原定目標(biāo)的）230%，環(huán)比增長超120%?！?/p>

事實(shí)上，品牌官旗的實(shí)現(xiàn)形式?jīng)Q定了這是一門提高訂單密度以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降低履約費(fèi)用率的好生意。

作為南京本土鮮奶品牌，衛(wèi)崗?fù)ㄟ^在全國16個(gè)城市開設(shè)官旗，不僅收獲了超出預(yù)期的業(yè)績增速，還實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域分銷。黃子真告訴：武漢區(qū)域官旗商品的分銷，主要復(fù)用了衛(wèi)崗面向全國連鎖咖啡品牌的供應(yīng)鏈資源，借助To B業(yè)務(wù)同步把To C的產(chǎn)品鋪到“家家養(yǎng)的?！鼻爸脗}奶站，而這種形式能夠極大降低跨區(qū)域分銷的成本。

無獨(dú)有偶，蒙牛集團(tuán)每日鮮語作為首批（2023年6月試點(diǎn)上線）入駐品牌，同樣通過官旗構(gòu)建的社會(huì)化供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了近場零售的自主分銷覆蓋。

為官旗渠道“量身定制”的特色商品，尤為契合消費(fèi)者多元場景下的即時(shí)需求。據(jù)了解，針對官旗目標(biāo)客群，光明聯(lián)合餓了么在武漢推出了適配于學(xué)生群體的185ml優(yōu)倍鮮奶，這款能夠在多個(gè)用餐時(shí)段滿足用戶所需的定制乳品，在武漢區(qū)域官旗門店率先實(shí)現(xiàn)了單品訂單的集中爆發(fā)。

“在餓了么平臺(tái)上開設(shè)官旗，是品效合一最大化的路徑之一?！辈芰置鲗⒐饷魅闃I(yè)與餓了么的合作視作強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，前者的品牌認(rèn)可度與市場銷售情況毋庸置疑，而后者在幫助品牌增加渠道分銷、穩(wěn)定商品價(jià)盤、增強(qiáng)品牌宣傳、提升銷售增速等方面功不可沒。

圖：農(nóng)夫山泉、烏蘇啤酒官旗

除光明、衛(wèi)崗、蒙牛等乳企外，農(nóng)夫山泉、烏蘇啤酒等品牌也在餓了么上展開了官旗的試點(diǎn)實(shí)踐。認(rèn)為，餓了么官旗業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，就是讓商家在近場電商中實(shí)現(xiàn)“近水樓臺(tái)先得月”：一是物理距離近，能夠?qū)崿F(xiàn)快速、高效、可靠的即時(shí)履約；二是情感訴求近，能最大程度上尊重和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，即以消費(fèi)者為核心資產(chǎn)，提升貨品生命周期價(jià)值，獲得全域確定性的生意增長。

02 不與商家爭利

生態(tài)共榮的“莫比烏斯環(huán)”

即時(shí)零售賽道繁榮，但不少入局商家依然面臨市場競爭激烈、配送成本高、品牌發(fā)展難等挑戰(zhàn)。尤其在盈利模式探索上，部分商家陷入了不做即時(shí)零售缺流量，做了即時(shí)零售不賺錢、只賺吆喝的“困局”。

由此推論，即時(shí)零售持續(xù)進(jìn)化的“拐點(diǎn)”是品牌商、零售商、甚至是被喻為實(shí)體零售業(yè)“神經(jīng)末梢”的夫妻老婆店，都能在這一新興業(yè)態(tài)中找到屬于自己的生態(tài)位與增長點(diǎn)。

“餓了么戰(zhàn)略投入即時(shí)零售、堅(jiān)定與生態(tài)共贏共進(jìn)，堅(jiān)決不與商家在供應(yīng)鏈上爭利。”餓了么CEO韓鎏表示，做符合餓了么特色的即時(shí)零售，因?yàn)轲I了么是阿里巴巴更大零售載體的一部分，“我們希望讓零售環(huán)節(jié)里的每一位玩家都能享受到即時(shí)電商帶來的價(jià)值，我們不對供應(yīng)鏈上下游去做擠壓，也不會(huì)自己下場，如何用好我們的數(shù)字能力和技術(shù)能力才是我們需要回答的課題。”

圖：餓了么CEO韓鎏

堅(jiān)決地提出“不與商家在供應(yīng)鏈上爭利”，明確“鏈接”和“服務(wù)”屬性，是餓了么區(qū)別于其他即時(shí)電商平臺(tái)的顯著特征。

基于這樣的戰(zhàn)略思考與布局，未來三年，餓了么將堅(jiān)定“1+2”長期戰(zhàn)略，并面向商家堅(jiān)定戰(zhàn)略投入。

當(dāng)中的“1”是指要做一個(gè)健康增長、更懂消費(fèi)者的到家餐飲服務(wù)平臺(tái)，“2”則代表符合餓了么特色的即時(shí)零售以及面向市場價(jià)值延展的即時(shí)物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這兩大賽道。

事實(shí)上，“1+2”長期戰(zhàn)略于餓了么的意義遠(yuǎn)不止3年，這是一個(gè)具備長期價(jià)值，能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)共榮的“莫比烏斯環(huán)”。

就以官旗的持續(xù)升級(jí)為例，除了為商家構(gòu)建更友好的即時(shí)電商生態(tài)外，餓了么還將與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力，突破即時(shí)零售“時(shí)空”履約限制，幫助品牌拓展線上從有到優(yōu)的供給和更精細(xì)的渠道鏈接，鑄造多元場景經(jīng)營的新范式。

能夠?qū)⑸鷳B(tài)友好與生態(tài)共建兩點(diǎn)從愿景層面落實(shí)到日常運(yùn)營的點(diǎn)滴，意味著品牌商家能在即時(shí)電商經(jīng)營上享有更大的運(yùn)營自主權(quán)和掌控權(quán)，消費(fèi)者也能夠擁有更高效便捷的購物體驗(yàn)，這也是餓了么計(jì)劃在未來3年內(nèi)開出10萬家近場品牌官方旗艦店的重要原因。

“下一步，官旗將從低溫乳品拓展到更多品類，而率先從低溫乳品切入的原因是，該品類契合消費(fèi)者對新鮮、快速的即時(shí)零售心智”，餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，針對那些想要實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域分銷的乳企，平臺(tái)也會(huì)提供合適的供應(yīng)商資源，幫助品牌快速拓城。

不僅如此，餓了么還為品牌量身定制基于場景的人群資產(chǎn)運(yùn)營模型“OAIPL”，該模型可以幫助品牌更精準(zhǔn)定位人群、讓品牌直接看到更細(xì)分的場景人群、讓品牌流量運(yùn)營更廣泛、圈選標(biāo)簽也將更智能化。

圖：餓了么發(fā)布即時(shí)零售“OAIPL”增長模型

“基于餓了么LBS配合品牌、子品牌搜索置頂資源位，能幫助消費(fèi)者更便捷地定位最近的官旗。同時(shí)衛(wèi)崗使用餓了么星盤后臺(tái)，借助數(shù)據(jù)分析工具能更好地洞察消費(fèi)者偏好及目標(biāo)人群需求?！秉S子真透露：未來，衛(wèi)崗將協(xié)同餓了么在更多城市布局小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，以及山東新工廠投產(chǎn)后的關(guān)系共建。希望與餓了么餐零IP項(xiàng)目“FUN搭子”合作，創(chuàng)造更強(qiáng)的品牌聲量。

為商家傾注更多資源且不與之在供應(yīng)鏈上爭利的餓了么，正在翻開新的篇章。從它對“新三年”戰(zhàn)線的布局來看，即時(shí)電商、近場品牌官方旗艦店的關(guān)鍵落子，無疑將進(jìn)一步鞏固其市場地位，走向生生不息。