作者：喻博雅 編輯：鶴翔
歲末年初，是回眸與展望的關鍵節(jié)點。
我們看到，過去一年里，零售企業(yè)使出渾身解數(shù)提升經(jīng)營能力，尋求創(chuàng)新發(fā)展。
比如步步高、永輝超市通過“胖東來式調改”優(yōu)化商品結構、實現(xiàn)經(jīng)營模式轉型，物美、華聯(lián)超市試水“超市+食堂”模式以拓展盈利點，全家FamilyMart、見福便利店同樣開啟了“便利餐飲化”探索。再比如，即時零售成為兼具高確定性及高增速的稀缺賽道，本地生活群雄環(huán)伺，會員店、折扣店踏上極致性價比之爭，量販零食店繼續(xù)狂飆。行業(yè)整合與收購并購加劇，在零售企業(yè)探索AI落地、推進綠色低碳轉型的過程中，非標商業(yè)和“谷子經(jīng)濟”的市場價值進一步展露，同時，“出海”也成為連鎖品牌拓展全球“朋友圈”的新路徑。
歲末年初，亦是一年一度的黃金營銷節(jié)點。
以“年貨節(jié)”為序，一眾搶攻春節(jié)核心消費場景的零售企業(yè)踏上了新一輪實力比拼的征程。
我們看到，伴隨著新年主題煙火文學“你好，新年的我”的創(chuàng)意出圈，以及持續(xù)了27年開年主題“年貨大街”的同步開市，大潤發(fā)線上線下“禮優(yōu)情意濃”的過年大狂歡，已經(jīng)成為消費者心中最具煙火氣的新春盛宴。
01 煙火年味，新年大發(fā)
CTR調研數(shù)據(jù)顯示，從當前能讓消費者感受到“年味”的活動分布來看，放煙花鞭炮、買年貨與貼春聯(lián)是占比最高的三大傳統(tǒng)過年活動。其中，有64.8%的消費者認為“買年貨的感覺沒變，年貨買的越多，年味越足”。
圖：CTR調研
從喜慶熱鬧的煙花爆竹到充滿期望和祝福的春聯(lián)窗花，從琳瑯滿目的食品到各式各樣的裝飾品，從時髦的新衣到實用的家居用品……線下年貨市場呈現(xiàn)出購銷兩旺的繁榮景象。
當然，相較于傳統(tǒng)的年貨形式與品種，那些更具個性化、品質化的創(chuàng)新好物反而以一種新穎且富有情感價值的方式，讓消費者“新”潮澎湃。
以大潤發(fā)武漢門店為例，走訪發(fā)現(xiàn)，店內“年貨大街”以一派喜慶的“新年裝”亮相，新年限定、年貨年禮、年節(jié)飾品等上架促銷，定制化、差異化的（水果、休食、酒水等）多品類禮盒以獨特的造型與包裝吸睛熱銷，到店打卡贏迪麗熱巴等明星周邊活動也讓年貨采買變得豐富有趣。
不僅如此，大潤發(fā)還推出了會員新年大換購以及印花商品，讓會員顧客能直接享受優(yōu)惠價格；自營品牌“超省”年貨組合商品同樣讓春節(jié)送禮既有面子也有里子。
圖：大潤發(fā)門店
“新年滋潤又要發(fā)，打年貨就來大潤發(fā)?！蔽覀冸S機詢問了三位正在挑選年節(jié)商品的消費者，他們不約而同地表示：“相較于（電商平臺）指尖點一點，線下門店濃郁的新春氛圍讓備年貨變得極具儀式感?！?/p>
這種儀式感主要體現(xiàn)在兩方面：
一是商品本身及門店美陳，無論是寓意“大吉大利”的銀柳聚寶盆福桶、定制類產(chǎn)品“洽洽暴富桶”，還是“家宴一桌菜，好年好滋味”的年菜專區(qū)，大潤發(fā)以看得見、摸得著、能嘗鮮的形式炒熱“年味”氛圍；
二是通過新年主題煙火文學與年輕客群“年”在一起，比如“有機深水老黃魚”以擬人化的口吻，傳遞“還沒翻身不著急，過年先翻篇要緊”的新年寄語，用“心靈Massage”般的情感對話讓零售賣場變成煙火人間。
圖：大潤發(fā)新年煙火文學
煙火文學海報無疑為年貨場景增色不少，蛇年特色禮盒在為消費者提供情緒價值方面同樣功不可沒。比如，當“求財”需求無差別地覆蓋到全品類，“財神”便成了年貨節(jié)禮盒包裝當之無愧的頂流。
總的來看，大潤發(fā)布局年貨節(jié)的相關舉措是有的放矢的，先通過“商品價值+讓利促銷”帶動進店人數(shù)，以新春配套場景激活年貨需求，實現(xiàn)“貨找人”，再通過“情感價值+人文關懷”放大品牌影響力，將人們走親訪友、節(jié)慶習俗等物質層面的滿足逐漸向更高層次的精神和生活品質追求邁進。
而這種先思后行、與消費者生活律動同步的經(jīng)營策略，也為我們觀察商超大賣場應用“52周MD”理論提供了一個很好的實踐范本，即以“消費者生活行事歷”為主軸，以“重點商品”為中心，以“周”為單位，進行經(jīng)營活動的精細化管理，這也是大潤發(fā)豐富消費者“年貨購物袋”的同時，也能實現(xiàn)銷量集中增長的原因之一。
02 線下一站購齊，線上快速禮贈
在游逛中將年貨“一站式”購齊是消費者偏愛線下的主要原因：能很直觀地感受到新春禮盒的規(guī)格、商品的種類及克重，且這種來自視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等五感的立體沖擊力恰恰是線上所不具備的。
“剛進門就被大潤發(fā)超高濃度的新年氛圍給震撼到了，新年擺件、掛件，‘蛇元素’紅包、對聯(lián)、福字相框、年宵花、吉祥話冰箱貼，還有超可愛的寶可夢聯(lián)名款系列，真的萌鼠了，統(tǒng)統(tǒng)買回家好好布置一下，坐等過新年咯！”不少網(wǎng)友在社交平臺上分享了他們的年貨采買心得和必買清單。
圖源：小紅書
除了“年貨大街”全面上新的格力高百醇甄嬛傳聯(lián)名禮盒、彩虹糖虹運加特林、白齡古堡干紅葡萄酒、3J智利車厘子等熱賣商品外，三只松鼠巨型零食包、樂事發(fā)發(fā)大禮包、溜溜梅財神桶這類氛圍感滿滿的Plus版休閑零食年貨也成為消費者打卡發(fā)圈的暢銷款。
事實上，這些線下賣得好的商品大多線上銷量也不錯，且這些熱銷的品牌商品基本都是全渠道分銷，那么該如何避免線下門店陷入選品同質化的境地？
大潤發(fā)的做法是，圍繞不同年齡、不同性別、不同地域消費者需求打造更具層次感、質價比的商品池，同時針對不同客群屬性及禮贈場景推出渠道定制產(chǎn)品、自有品牌商品以及組合方案，為消費者提供“走新、更走心”的購物選擇。
比如送女性親友，可選燕窩、黑芝麻丸等滋補品，傳遞“愛與健康”的湯臣倍健尊耀蛋白粉禮盒、好印象冰糖金絲燕窩飲品都是不錯的選擇；送叔伯長輩，可選茶葉、煙酒，其中，52度五糧液第八代好事成雙禮盒不僅設計雅致，還寓意好事成雙；送有娃家庭，上好佳豚豚崽禮包（49元/480g）、旺旺巨型大禮包（2.8kg/包，僅售199元）最能俘獲小朋友的心；還有備受“銀發(fā)一族”喜愛的徐福記宮廷酥心糖禮盒，以及僅售76元就能解鎖年味新姿勢的大潤發(fā)“超省”全家福八味歡享裝（內含手撕豬肉脯、麻辣花生、咸干花生、低糖花生酥、原味豆?jié){粉、雞蛋華夫餅、蜂蜜以及芝麻薄脆餅干）。
圖：大潤發(fā)年貨商品
上述商品的共有特征是有年味、更有實惠，從這個角度我們也能感受到大潤發(fā)“一分價格、十分年味”的經(jīng)營特色。
在首都經(jīng)濟貿易大學陳立平教授看來，商超大賣場最大的特點就是空間，最大的價值就是按照四季、按照節(jié)氣、按照節(jié)假日的變化來給消費者提供符合“一方水土養(yǎng)一方人”這種理念的生活解決方案。
可以說，大潤發(fā)過去幾年在“重構大賣場”方面的努力已經(jīng)讓門店從單純的一站式購齊場景轉變?yōu)槟軌驗橄M者提供家庭休閑體驗的生活秀場。
在增厚差異化、極致性價比的商品力，塑造充滿煙火氣的場景力之余，全渠道經(jīng)營、數(shù)智化升級也是大潤發(fā)實現(xiàn)突圍的“硬門檻”。
在全渠道經(jīng)營方面，繼短距離的小時達和中長距離的半日達后，大潤發(fā)近日再次升級線上到家服務。據(jù)悉，大潤發(fā)次日達的配送半徑已覆蓋整個江浙滬皖區(qū)域，這是通過優(yōu)化的物流系統(tǒng)和技術支持下的最新成果。
圖：大潤發(fā)“春節(jié)不打烊”
“即使是偏遠地區(qū)或者附近沒有大潤發(fā)門店的消費者，例如舟山部分島嶼、溫州洞頭區(qū)部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及安徽壽縣張李鄉(xiāng)等，都能享受到大潤發(fā)的配送服務，在家就能一站式購足年貨，感受濃濃的新年氛圍?！贝鬂櫚l(fā)相關負責人表示。
認為，近場電商的高速增長已經(jīng)證實了年貨禮贈場景的高爆發(fā)力，大潤發(fā)在渠道經(jīng)營層面堅持“市場驅動”、不斷拓展門店服務半徑之舉，除了滿足消費者一站式自備年貨需求外，同樣提供了“人未到、禮先達”的云端送禮好選擇，讓消費者更便利、更舒適、更省心地購買年貨、暢享年味。
03 差異化供給“傳承”年味兒
怎么讓人們重回商超？想要回答這個問題，我們必須清晰地認識到，零售的本質依然沒變，但行業(yè)變了，消費者也變了。
過往“買進賣出”的賣方市場一去不復返，頭部貿易型零售企業(yè)已經(jīng)完成了向制造型零售企業(yè)的轉型，差異化商品和規(guī)模化優(yōu)勢也在近幾年顯現(xiàn)。隨著購物渠道越來越多元，消費者不僅購物方式不斷被分層、細化，其“購商”也不斷進化，基于此，超市行業(yè)該如何將用戶的購買欲轉化為實實在在的消費力？
“增厚商品力、錘煉零售基本功”這類行業(yè)共識不必贅述，可想要實現(xiàn)“人無我有、人有我優(yōu)”的差異化供給也并非一日之功。
僅從“年貨大街”這一大潤發(fā)持續(xù)發(fā)起了27年的開年主題營銷來說，通過二十余年“潤發(fā)紅”與“年貨節(jié)”的強心智綁定，消費者已經(jīng)逐步習慣了在大潤發(fā)長期主義的陪伴下熱熱鬧鬧過新年，這是企業(yè)文化與消費者需求的交織融合。
“2015年的時候還是跟著父母來逛年貨大街，轉眼10年過去了，自己也有了小家，但來大潤發(fā)打年貨的習慣還是沒變?！币晃淮鬂櫚l(fā)的忠實顧客表示：“尤其是大潤發(fā)的一抹紅，代表著過年就是要喜氣洋洋、紅紅火火?！?/p>
圖：大潤發(fā)門店
從簡單的年貨采買到濃厚的年節(jié)傳承，消費者在大潤發(fā)能買到對聯(lián)、福字、燈籠等這類承載著中國人千百年習俗的商品，也能感受到對美好生活的祈愿和祝福。
換言之，來大潤發(fā)購買年貨，不僅僅是為了過年，更是為了那份對傳統(tǒng)文化的堅守和傳承，在“買買買”體驗中感受到別樣的“年味兒”。
站在行業(yè)視角，在蛇年春節(jié)零售“供需兩旺”之下，作為社區(qū)生活服務中心的大潤發(fā)，也是完善社區(qū)型商業(yè)的重要一環(huán)。
自一刻鐘便民生活圈建設啟動以來，多地都在創(chuàng)新發(fā)展社區(qū)零售業(yè)態(tài)，“完善社區(qū)型商業(yè)”同樣是《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》中的一項重要舉措。
圖源：小紅書
近年來，大潤發(fā)在打造居民家門口“幸福圈”的同時，也積極拓展著屬于自己的全球“朋友圈”，社交媒體平臺上一句“家人們誰懂啊，上海的這個超市絕絕子，認準這個紅底白字的標志思密達”，讓我們看到，這個被年貨好禮填滿的大潤發(fā)，正憑借著實惠與品質的完美結合、限定商品的超高熱度，成為“被歐尼占領”的采購天堂。
