編輯：喻博雅
庫(kù)迪咖啡宣布暫停便捷店招商后，還沒(méi)來(lái)得及喘口氣，又遭一記重?fù)簟?/p>
近日，有業(yè)內(nèi)人士披露，瑞幸發(fā)布了三條新政：一是86種原材料供應(yīng)價(jià)格不同程度下調(diào)，其中咖啡豆價(jià)格整體降幅達(dá)16.8%；二是對(duì)位于學(xué)校的瑞幸門店給予6000元/月補(bǔ)貼；三是補(bǔ)貼營(yíng)業(yè)額較低的門店。
圖：瑞幸貨物降價(jià)公告
在整個(gè)新茶飲市場(chǎng)消費(fèi)下行，而咖啡期貨價(jià)格又攀升至50年來(lái)的最高水平的當(dāng)下，瑞幸的新政策，無(wú)疑給整個(gè)連鎖咖啡行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊。
而向來(lái)喜歡在價(jià)格、補(bǔ)貼和門店選址上與瑞幸“貼身肉搏”的庫(kù)迪，此刻卻選擇了沉默。
01 供應(yīng)鏈迎“大考”
受到巴西等主要生產(chǎn)國(guó)因天氣原因減產(chǎn)和資產(chǎn)炒作等影響，近期國(guó)際咖啡期貨報(bào)價(jià)持續(xù)走高，并在12月10日盤中達(dá)到336.4美分/磅的歷史最高點(diǎn)，這比2024年1月2日188.5美分/磅的開盤價(jià)，累計(jì)漲幅超過(guò)七成，遠(yuǎn)超同期黃金漲幅。
面對(duì)原料端成本的增加的壓力，這時(shí)候考驗(yàn)的就是品牌在供應(yīng)鏈端的積累。
畢竟，咖啡是全球性生意，也是全球貿(mào)易中最為重要的大宗商品之一，掌握核心供應(yīng)鏈對(duì)連鎖咖啡品牌的重要性，既體現(xiàn)在成本的把控、咖啡品質(zhì)的保證，同時(shí)也更彰顯品牌專業(yè)度。
比如4月，瑞幸在江蘇昆山的烘焙基地正式投產(chǎn)，該烘焙廠集生豆倉(cāng)儲(chǔ)、分撥、烘焙、包裝及銷售等多功能于一體，年產(chǎn)能達(dá)3萬(wàn)噸；11月，瑞幸與巴西出口投資促進(jìn)局簽署《合作備忘錄》，根據(jù)協(xié)議，瑞幸咖啡將在2025年至2029年的五年內(nèi)，共計(jì)向巴西采購(gòu)24萬(wàn)噸咖啡豆，這不僅保障瑞幸咖啡全球超2萬(wàn)家門店的優(yōu)質(zhì)咖啡豆供應(yīng)，也使其能夠在源端物料上逆勢(shì)降價(jià)。
反觀分外“沉默”的庫(kù)迪，則再一次暴露了其在供應(yīng)鏈上的短板，這其實(shí)也是其早期蒙眼狂奔所留下來(lái)的“后遺癥”。
供應(yīng)鏈一直是品牌在打爆一個(gè)區(qū)位后，向周邊開店輻射、再向全國(guó)進(jìn)軍的根基，但庫(kù)迪卻一直執(zhí)著于擴(kuò)大規(guī)模，將供應(yīng)鏈這個(gè)本應(yīng)在前置位解決、并需要長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)的事情，放在了最后一環(huán)，導(dǎo)致其在供應(yīng)鏈端的建設(shè)一直不夠扎實(shí)。
隨著許多庫(kù)迪門店開始呈現(xiàn)出“消費(fèi)者點(diǎn)啥啥沒(méi)有、要啥啥缺貨”的狀態(tài)后，品牌方終于意識(shí)到了供應(yīng)鏈的重要性，著手準(zhǔn)備。
可根據(jù)媒體報(bào)道，庫(kù)迪利用ZC紅利拿土地，靠品牌故事吸引ZF加入提供廠房，同時(shí)更深度捆綁供應(yīng)商，強(qiáng)制他們一起出資參與建廠從而成為合伙人。
雖然快速搭建起了供應(yīng)鏈基地的框架，但這種沒(méi)有誠(chéng)意的方式，不僅難以提振供應(yīng)商、加盟商的信心，而且也讓整個(gè)供應(yīng)鏈體系的建立和管理變得更加復(fù)雜。
時(shí)至今日，庫(kù)迪門店供應(yīng)的穩(wěn)定性依然沒(méi)有得到很好地改善。
圖源：小紅書
在社交媒體平臺(tái)上，每天仍有不少消費(fèi)者反映物料、原料的缺貨情況“從今年夏天開始一直大量缺貨，各種飲品都點(diǎn)不了”“新店開業(yè)到現(xiàn)在，商品就沒(méi)全過(guò)，抹茶系列一個(gè)都沒(méi)有”……
還有因違反公司規(guī)章制度被罰款的前庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商，在小紅書上披露“由于新貨短缺、訂貨困難以及資金被公司拖欠等原因，他不得不選擇訂購(gòu)臨期原料以維持運(yùn)營(yíng)。然而，他收到的很多產(chǎn)品距離過(guò)期日期竟然僅剩7天”，并吐槽道：“如果門店有銷量、供應(yīng)鏈齊全，會(huì)出現(xiàn)使用過(guò)期物料這些問(wèn)題嗎？”
如此一來(lái)，在瑞幸下調(diào)原材料供應(yīng)價(jià)格、加大對(duì)聯(lián)營(yíng)商的補(bǔ)貼后，庫(kù)迪的處境開始變得尷尬，如果繼續(xù)沉默，勢(shì)必會(huì)打擊聯(lián)營(yíng)商的信心，但如果選擇跟牌，那么對(duì)其供應(yīng)鏈的可靠性、穩(wěn)定性以及供應(yīng)鏈管理能力和效率或?qū)⒂质且淮未罂肌?/p>
02 9塊9的咖啡還能賣多久？
4月29日，庫(kù)迪咖啡宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至2026年12月31日，不同門店根據(jù)不同情況可獲得不同金額補(bǔ)貼，最高單杯補(bǔ)貼14元；5月底，庫(kù)迪首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。
然而，隨著咖啡豆?jié)q價(jià)至近50年來(lái)新高，庫(kù)迪曾經(jīng)高舉“9.9大旗”，或許要扛不住了。
因?yàn)?塊9的咖啡能賣多久，主要看的是庫(kù)迪能持續(xù)補(bǔ)貼多久。
魔豆司創(chuàng)始人李鵬曾做過(guò)一個(gè)粗略速算，以咖啡期貨價(jià)340點(diǎn)對(duì)應(yīng)的最大產(chǎn)地巴西大宗生豆來(lái)計(jì)算，貨發(fā)到中國(guó)的生豆價(jià)格在68元/kg，經(jīng)過(guò)加工處理，熟豆的合理價(jià)格在136元/kg。按每杯消耗20g粉來(lái)算，一杯咖啡的豆子成本就在2.72元。
以此來(lái)看，對(duì)于一杯9.9咖啡來(lái)說(shuō)，僅僅咖啡豆原材料的成本可能就要占到27%。
占比近三成的原材料成本還在一路走高，如果想要繼續(xù)維持低價(jià)策略，庫(kù)迪只剩三條路可走：
第一，就是在原材料采購(gòu)、制作工藝等方面進(jìn)行削減成本。
不過(guò)，這就難以保證咖啡的品質(zhì)，品牌的口碑和形象將受到損害，長(zhǎng)期來(lái)看，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
第二，將壓力轉(zhuǎn)嫁給聯(lián)營(yíng)商。
可已經(jīng)有不少聯(lián)營(yíng)商還在虧損的漩渦中掙扎，據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，去年6月咖啡旺季時(shí)，有庫(kù)迪加盟商決定將開業(yè)僅2個(gè)月的門店轉(zhuǎn)讓；還有加盟商開店不到7個(gè)月就選擇了關(guān)店，“看不到盈利的希望，只好關(guān)閉了”。
在小紅書等社交媒體上，有關(guān)庫(kù)迪咖啡門店轉(zhuǎn)讓、倒閉的帖子也不在少數(shù)。
圖源：小紅書
本就因淡季來(lái)臨困于銷量的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商，如果還要承擔(dān)原料價(jià)格上漲的壓力，愿意流血陪跑的人或許不會(huì)太多。
第三，庫(kù)迪品牌方，自己承擔(dān)原料漲價(jià)的成本，加大補(bǔ)貼力度。
原則上這種方式是可行，但有一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)來(lái)自庫(kù)迪的現(xiàn)金流。
雖然庫(kù)迪首席策略官李穎波多次公開表示，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備，并且公司現(xiàn)金流不會(huì)失控，但實(shí)際情況似乎并沒(méi)有那么輕松。
陸正耀曾為當(dāng)年瑞幸財(cái)務(wù)造假事件的責(zé)任人，聲譽(yù)受損很難再獲融資，且在A股全面注冊(cè)制之下，加盟模式企業(yè)由于易向“類金融模式”演變，上市限制隱患增加，越發(fā)謹(jǐn)慎的投資機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段顯然并不會(huì)愿意冒著風(fēng)險(xiǎn)給庫(kù)迪投錢。
拖欠供應(yīng)商貨款，到鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的裁員、減薪，都從側(cè)面證明了庫(kù)迪面臨著不小的現(xiàn)金流壓力。
與此同時(shí)，被陸正耀寄予厚望的便捷店，也因?yàn)檩^低的開店門檻對(duì)品牌形象有所損害、品類不全影響門店杯量以及增長(zhǎng)速度并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)等原因，被暫時(shí)叫停，如果此時(shí)還要加大補(bǔ)貼，那么庫(kù)迪本就不太樂(lè)觀的現(xiàn)金流將更加岌岌可危。
可是如果不再補(bǔ)貼，選擇提價(jià)，那么庫(kù)迪從前通過(guò)低價(jià)策略吸引的大量對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者，大概率會(huì)轉(zhuǎn)向其他價(jià)格更為親民的咖啡品牌或替代品。
又一次站上9塊9的十字路口，這次留給陸正耀的選項(xiàng)已經(jīng)不多了。
