A股新開戶數(shù)激增之后：

券商如何將“獲客”變“留客”

據(jù)上交所官網(wǎng)統(tǒng)計，A股10月新開戶數(shù)達(dá)685萬戶，為平時水平的4倍至5倍。據(jù)開源證券高超非銀團(tuán)隊研究，10月的開戶數(shù)量是歷史單月第三高水平。從渠道來看，券商通過與支付寶、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺以及銀行等渠道導(dǎo)流獲得了巨量的新開戶，這種合作模式為券商帶來了明顯的開戶優(yōu)勢，也吸引了追求開戶效率和重視開戶體驗的年輕投資者群體。

不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，這種合作也帶來了一些問題，如用戶識別難度增加和轉(zhuǎn)化鏈路較長。券商在利用這些平臺吸引流量的同時，必須解決如何將流量轉(zhuǎn)化為長期客戶的問題。

開戶從何處引流？

“互聯(lián)網(wǎng)渠道在效果上最為顯著，尤其在開戶數(shù)量增長方面，具備強大互聯(lián)網(wǎng)獲客能力的券商能更好地從市場行情中受益?！睖夏橙叹W(wǎng)金部人士說。

本輪開戶潮中，支付寶和騰訊理財通作為主要的流量入口，為其合作券商帶來了大量新客戶。其中，支付寶主要合作券商包括國信證券、國投證券、中信建投證券、興業(yè)證券、財通證券等。同時，許多券商也在微信、抖音、同花順、手機應(yīng)用市場等平臺展開“撒網(wǎng)式”布局，這些平臺用戶集中，受股市賺錢效應(yīng)吸引，開戶效果顯著。

線下銀行也是券商不可忽視的引流開戶渠道。在今年國慶假期前后，有銀行因客戶快速贖回申請總額度超限而暫停部分現(xiàn)金類理財產(chǎn)品的快速贖回。中銀證券等有銀行背景的券商因此占據(jù)了優(yōu)勢。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，銀行APP內(nèi)完成導(dǎo)流的開戶模式，券商通常按有效戶數(shù)乘以協(xié)議金額向銀行支付費用，這種模式的有效率相對較高。

同花順、大智慧等金融服務(wù)平臺，憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和豐富的內(nèi)容形式，也成為券商引流開戶的主要渠道之一。有券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)人士說：“這些平臺因其用戶基礎(chǔ)、信任度和內(nèi)容形式，引流效果較為理想?！?/p>

在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，手機應(yīng)用市場和搜索引擎也成為券商不可忽視的引流開戶渠道。近40家券商宣布自家APP全面兼容鴻蒙系統(tǒng)，支持操作系統(tǒng)國產(chǎn)化，拓展新的服務(wù)觸點和市場機會，有效拓客并增強市場競爭力。

流量難有效轉(zhuǎn)化

承接互聯(lián)網(wǎng)流量并將其轉(zhuǎn)化為潛在客戶是一個十分復(fù)雜的過程。部分券商與螞蟻財富、騰訊理財通等互聯(lián)網(wǎng)平臺合作開戶導(dǎo)流成效顯著。但平臺的巨量流量背后，券商開戶成本并未下降，如何將獲客變?yōu)榱艨褪强简灐?/p>

華南某大型券商網(wǎng)金部人士說：“9月底以來，各家券商都在全力獲客，互聯(lián)網(wǎng)渠道的獲客線索和轉(zhuǎn)化成本都有所漲價。券商均在加大投放力度，高質(zhì)量渠道比較稀缺，一些線上渠道成為券商爭奪的對象，因此引流成本變高?！睋?jù)他觀察，線上獲客的新開戶平均成本超過200元，有的甚至達(dá)到300元至500元。

與互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行流量合作需要確保合規(guī)，并兼顧成本控制。然而，流量不易得，轉(zhuǎn)化更難求。“現(xiàn)在券商線上推廣運營已經(jīng)不僅靠流量紅利取勝，更要有一個強大的品牌再加上通過多個平臺‘圈粉’用戶?！鄙鲜鋈耸勘硎荆壳叭叹€上流量轉(zhuǎn)化鏈路較長。轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是信任，如何吃透客戶心理并打造信任是一個難題。如果終端洽談、服務(wù)等細(xì)節(jié)沒做好，開戶轉(zhuǎn)化的效果就會下降。

上述人士認(rèn)為，目前券商客戶對線上高質(zhì)量的內(nèi)容和陪伴服務(wù)的需求較高?！熬€上渠道多是一些‘主動’的客戶，雖然市場人氣在恢復(fù)，但是近期行情比較震蕩，新增客戶需要看到賺錢效應(yīng)才有更強的信心入市，證券機構(gòu)需打造應(yīng)對不同市場環(huán)境的財富管理服務(wù)?！彼f。

留住客戶是關(guān)鍵

在傭金費率趨于穩(wěn)定的市場環(huán)境下，券商吸引和保留客戶的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量。券商行業(yè)在面對巨量新增開戶的同時，需要通過線上線下渠道結(jié)合、全生命周期管理、精準(zhǔn)營銷、客戶流失預(yù)警、提升客戶體驗、財富管理轉(zhuǎn)型和私域客戶運營等多方面的策略來留住客戶，提高客戶留存率。

受訪人士強調(diào)了通過差異化財富服務(wù)和精準(zhǔn)營銷來吸引投資者的重要性，針對年輕群體的新入市，戶均可投資資產(chǎn)不會太高，需要持續(xù)投入精力去維護(hù)。

“男性偏多，年輕客戶占比增大，本科以上高學(xué)歷人群比例占比最大?！敝薪鹭敻幌嚓P(guān)人士說，本輪開戶中客戶的主要特征為年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化程度高，訴求集中追求便捷開戶流程及高效交易體驗。與以往客戶相比，他們投資經(jīng)驗相對較少，更加依賴線上渠道獲取信息，且更加注重交易操作的高效與便捷，同時除了個股外，新入市客戶對ETF、場外產(chǎn)品等也有一定偏好。

東方證券表示，未來在新開戶領(lǐng)域，面向零售客戶，證券公司可以從投資者教育、投資理念、具體產(chǎn)品選擇，以及更系統(tǒng)、專業(yè)的服務(wù)方式入手，精耕細(xì)作、潤物無聲，通過長期內(nèi)容陪伴建立起品牌的方式來獲客。

據(jù)上海證券報