2025年2月11日，京東正式以“全年免傭”的激進策略進軍外賣市場，其官方公告明確：2025年5月1日前入駐的商家傭金全免，已簽約商家同步調(diào)整。這一動作直接打破了美團、餓了么長期維持的23%平均傭金率體系，猶如向平靜的湖面投入巨石。從搜索結(jié)果可見，京東外賣已通過APP內(nèi)置入口低調(diào)運營數(shù)月，此次高調(diào)官宣標(biāo)志著其正式加入萬億級外賣市場的角逐，并直擊對手核心利益。

美團、餓了么與頭部餐飲品牌深度綁定形成護城河，但中小商家長期受高傭金擠壓利潤，京東瞄準這一痛點，以零傭金吸引商家試水，首批入駐的絕味鴨脖、大米先生等連鎖品牌已驗證其策略有效性。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2023年餐飲外賣占收入比重達22.6%，商家對成本敏感度極高，京東此舉將引發(fā)“羊群效應(yīng)”?？芍^直擊競爭對手要害，在爭奪商家資源的先發(fā)之戰(zhàn)打了對手一個措手不及。

京東近年來持續(xù)加碼即時零售，從“京東小時達”到“京東秒送”，但始終缺乏高頻消費場景支撐，實際是陷入了“即時零售”流量不足的困局，而外賣日均33億的消費規(guī)模（中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)）恰好補足流量入口，殺入外賣市場，可以形成“外賣引流+即時零售變現(xiàn)”的生態(tài)閉環(huán)，正如分析師朱丹蓬所言，該策略可顯著降低獲客成本。

京東以電商基因切入，其供應(yīng)鏈管理、倉儲物流體系（達達日均處理600萬單能力）能形成整體成本優(yōu)的差異化優(yōu)勢，又與抖音曾因配送短板折戟不同，京東具備即時配送基礎(chǔ)，零傭金實為撬動商家資源的短期杠桿，長期或?qū)⑥D(zhuǎn)向“低傭金+增值服務(wù)”模式，以其優(yōu)良的基因，具備重塑格局的實力。

京東強勢閃電沖擊，將美團逼入防守困局。美團核心本地商業(yè)貢獻超70%營收，外賣傭金更是利潤支柱，京東的零傭金迫使美團面臨兩難，若跟進降價將直接沖擊2024年已降至12%的運營利潤率（財報數(shù)據(jù)），若維持現(xiàn)狀則面臨商家流失風(fēng)險。Gartner預(yù)測，市場或?qū)⑿纬伞熬〇|搶高端、美團守基本盤”的格局分層。是否預(yù)測準確，筆者認為，京東既然下大力氣放棄傭金，說明了其全盤通吃的決心，餓了么2月11日宣布宣布董事長吳澤明兼任CEO，也許就是應(yīng)對京東全線搶占外賣份額的回應(yīng)。

當(dāng)前頭部平臺23%的綜合傭金率（包含配送費）面臨瓦解壓力，參考網(wǎng)約車、社區(qū)團購的價格戰(zhàn)歷史，零傭金可能引發(fā)三個階段震蕩：初期商家多平臺運營→中期服務(wù)差異化競爭→后期穩(wěn)定在12-15%的健康區(qū)間。京東的鯰魚效應(yīng)將加速行業(yè)從“規(guī)模競爭”轉(zhuǎn)向“價值競爭”。

美團310萬騎手構(gòu)成的運力網(wǎng)絡(luò)仍是京東突破的最大壁壘，京東雖依托達達（日均百萬級運力），但要實現(xiàn)30分鐘送達承諾，需至少大量擴充配送隊伍。值得關(guān)注的是，京東正測試“駐店騎手”模式，通過品牌專屬配送員提升效率，這種B2C思維或?qū)⒏膶憘鹘y(tǒng)眾包模式，而配送能力的強弱，將是直接影響顧客體驗的決定性因素，這也將是兩大巨頭角力的終極戰(zhàn)場。

京東此舉，將引發(fā)行業(yè)變革的深層影響，京東限定“品質(zhì)堂食餐廳”入駐，推動行業(yè)標(biāo)準從“價格導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量認證”，貌似要復(fù)制京東與淘寶的顧客群差別。這種策略與Costco嚴選模式異曲同工，可能催生外賣領(lǐng)域的如米其林評級體系，倒逼中小餐飲企業(yè)升級后廚透明化、供應(yīng)鏈可追溯等建設(shè)，間接推動餐飲企業(yè)的品質(zhì)、效率、服務(wù)等環(huán)節(jié)的品質(zhì)化升級加速。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，三線以下城市貢獻未來外賣增量的62%。京東憑借在3C家電領(lǐng)域積累的下沉渠道優(yōu)勢，可通過如“外賣+家電送裝”的組合打法滲透縣域市場，而美團依賴的“地推鐵軍”模式或?qū)⒃庥鼍〇|供應(yīng)鏈的降維打擊，在下沉增量最大的市場爭奪將進入白熱化程度。

京東將倉儲管理中的AGV調(diào)度算法應(yīng)用于騎手路徑優(yōu)化，測試數(shù)據(jù)顯示可提升18%配送效率。同時，其電商大數(shù)據(jù)可構(gòu)建用戶飲食健康畫像，為商家提供精準的SKU優(yōu)化建議，這種數(shù)據(jù)賦能能力是傳統(tǒng)平臺難以復(fù)制的護城河，技術(shù)賦能在新戰(zhàn)場中也許會成為其克敵制勝的法寶。

零傭金本質(zhì)是市場導(dǎo)入期的補貼行為，長期維系需解決三個問題：如何通過廣告營銷、金融服務(wù)等創(chuàng)造新收入；能否建立區(qū)別于價格戰(zhàn)的品質(zhì)認知；即時配送網(wǎng)絡(luò)的邊際成本控制。正如前幾年的“網(wǎng)絡(luò)打車”一般，這次京東強勢殺入外賣市場，會推動源頭到終端的品質(zhì)化進程，還是引發(fā)下一輪的資本運作，但在初期，餐飲行業(yè)經(jīng)營者和普通消費者會有短暫的幸福生活。

據(jù)筆者咨詢行業(yè)分析師溝通預(yù)測，未來3年外賣市場將呈現(xiàn)“一超多強”格局，美團守住60%基本盤，京東斬獲15-20%高端市場，餓了么轉(zhuǎn)型阿里生態(tài)服務(wù)商，抖音則聚焦到店場景。這場變革最終受益的不僅是商家（運營成本降低3-5個百分點），消費者也將獲得更豐富的品質(zhì)選擇，而整個行業(yè)的健康度提升，才是京東零傭金戰(zhàn)略帶來的最大成果。

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作者簡介：零售荊言，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購總，副總裁，實操經(jīng)驗豐富，對零售行業(yè)有獨特的見解和認知。