近日，知名茶飲品牌喜茶通過內部信的方式，向外界宣布了一個重要決定：暫停事業(yè)合伙申請，這意味著在2025年內，喜茶將不再新增加盟店。此舉被視為喜茶對當前茶飲市場深刻反思后的戰(zhàn)略調整，再次重申其不參與低價競爭、拒絕數字游戲的態(tài)度。

近年來，茶飲行業(yè)在激烈的“價格戰(zhàn)”中備受煎熬，產品同質化與原料成本上漲的雙重壓力，使得眾多品牌陷入了“內卷”的困境，盡管門店數量不斷增加，但利潤卻未能同步提升。喜茶自去年開始便明確表示不參與低價競爭，這一立場在一定程度上反映了行業(yè)頭部企業(yè)的深刻反思，即如何從“增收不增利”的怪圈中破局而出。

喜茶在內部信中深入剖析了行業(yè)現狀，指出新茶飲行業(yè)的“數字游戲”已經走到盡頭，無意義的價格戰(zhàn)、營收競賽和規(guī)模擴張正在嚴重消耗用戶對新茶飲的熱情。過去幾年，出于資本壓力和營收考量，茶飲品牌紛紛陷入同質化競爭和盲目擴張的漩渦，用戶需求被忽視，產品體驗趨同，這不僅損害了用戶的喜愛，也動搖了行業(yè)的根基。

面對這一現狀，喜茶強調新茶飲行業(yè)仍處于早期發(fā)展階段，雖然短期內“數字游戲”和“規(guī)模內卷”看似走進了死胡同，但這并非行業(yè)的終點。因此，喜茶決定拒絕無意義的門店規(guī)模擴張，暫停接受事業(yè)合伙申請。喜茶認為，在行業(yè)產品高度同質化、門店供大于求、經營效益下滑的背景下，繼續(xù)盲目擴大規(guī)模只會加劇內卷，既不符合用戶需求，也不利于合伙人的利益。

據喜茶公布的合伙政策，加盟店的合作模式為授權模式，單店合作費用包括服務費、培訓費、設計費、營運管理費等多項開支，總計超過13萬元，還不包括鋪租、人力、水電等成本。設備費和裝修費更是高昂，一間40-50平方米的加盟店，投資預算至少需要四五十萬元，一線城市核心地段的投入更高。這無疑加大了加盟商的資金壓力，也讓人們質疑在當前宏觀經濟環(huán)境下，是否還有足夠的加盟商愿意投入巨資進入同質化嚴重的茶飲行業(yè)。

喜茶在內部信中再次強調，堅持不做低價內卷，不玩數字游戲。喜茶認為，行業(yè)普遍的內卷式低價競爭，讓任何品牌都無法僅憑價格戰(zhàn)贏得消費者。真正陷入低價內卷和折扣營銷泥潭的，是那些片面追求營收和規(guī)模數字，缺乏產品創(chuàng)新和內容創(chuàng)造的品牌。喜茶表示，將繼續(xù)拒絕同質化的思維，注重開店質量和門店運營品質，以靈感創(chuàng)造品牌差異化。

作為茶飲行業(yè)的佼佼者，喜茶的戰(zhàn)略反思無疑為整個行業(yè)帶來了轉折。早期，喜茶堅持不加盟只做直營店，但隨著市場競爭的加劇，直營方式的開店速度無法滿足資本逐利的需求和規(guī)模效應的降低成本需求。于是，喜茶等早期堅持不做加盟店的品牌紛紛開啟加盟招商。然而，當茶飲品牌都通曉了“規(guī)模換效益”的增長法則，卻未能將市場蛋糕做大時，一味追求門店數量的負面效應開始顯現。

從已經遞交招股書的茶飲企業(yè)現狀來看，“增收不增利”幾乎是茶飲行業(yè)的通病。古茗和茶百道等加盟店為主的品牌，盡管門店數量和收入持續(xù)增長，但毛利率卻幾乎持平，盈利水平未能大幅提升。這反映了茶飲市場已經趨于飽和，消費增量有限。艾媒咨詢發(fā)布的報告也顯示，茶飲市場規(guī)模的同比增長將持續(xù)下滑，市場空間趨于飽和。

針對當前市場情況，喜茶在內部信中進行了深刻反思，認為新茶飲行業(yè)仍缺乏產業(yè)深度、文化厚度，以及與用戶的深度連接。喜茶表示，將與用戶實現品牌連接與共鳴，而非追求短期的熱度和喧鬧。這一戰(zhàn)略調整不僅體現了喜茶對當前市場的清醒認識，也為整個茶飲行業(yè)提供了有益的啟示。