近期，汽車行業(yè)的付費訂閱服務(wù)模式引發(fā)了廣泛爭議。奔馳和寶馬等知名品牌因推出此類服務(wù)而站上了輿論的風(fēng)口浪尖。

去年6月，奔馳宣布EQS 450+先鋒版車主可付費解鎖后輪轉(zhuǎn)向功能，年費高達4998元。緊接著，同年7月，寶馬推出了座椅加熱和方向盤加熱等功能的訂閱服務(wù)，月費18美元，年費176美元，三年套餐價格為283美元。此前，寶馬還曾計劃對蘋果CarPlay和Android Auto功能每年收費80美元，但這一做法因過于激進，最終未能實施。

國外網(wǎng)友對此紛紛表示不滿，甚至有人調(diào)侃稱，未來可能需要為打開車門支付每月35.95美元的訂閱費，還有“操作者禮包”可供選擇，包含開門、點火和剎車服務(wù)，每月費用高達65.95美元。

然而，汽車付費訂閱的浪潮并未因此平息。在2023年廣州車展上，全新一代凱美瑞的中控車機內(nèi)被曝出有“剎車點頭緩解系統(tǒng)”的付費解鎖項目，付費后可在非緊急剎車前控制車輛俯仰角度，減少點頭現(xiàn)象。這一發(fā)現(xiàn)再次引發(fā)了公眾的熱議。

廣汽豐田對此迅速回應(yīng)，稱展示車輛為試制車，車機屏幕顯示的功能均為測試內(nèi)容。但這一解釋并未完全平息消費者的質(zhì)疑。

更為引人注目的是，smart精靈#1車型提供了多達9個付費功能，包括月包、年包和永久包，除了常見的方向盤加熱、座椅通風(fēng)/加熱等功能外，還有車機皮膚和配飾等付費項目，價格從9.9元起不等。這種商業(yè)模式讓不少網(wǎng)友直呼“內(nèi)行”。

大眾首席執(zhí)行官也曾表示，未來消費者在購買大眾汽車后，可以選擇付費享受自動駕駛服務(wù)，且費用將按包月、包季或包年計算。

那么，付費訂閱服務(wù)究竟有何魔力，讓車企們甘愿冒著被消費者指責(zé)的風(fēng)險也要推行呢？

從本質(zhì)上看，目前大多數(shù)車企采取的訂閱制服務(wù)主要針對的是基礎(chǔ)硬件功能。這引發(fā)了消費者的質(zhì)疑：花費數(shù)十萬購買汽車，難道不包括基礎(chǔ)硬件的使用權(quán)嗎？

以訂閱牛奶為例，消費者訂閱的是送奶工每天按時送達的服務(wù)，而不是牛奶本身。同樣地，在蘋果iCloud服務(wù)中，用戶付費是為了獲得更便捷的存儲服務(wù)，而不是購買存儲空間本身。

因此，訂閱制的核心在于提供增值服務(wù)。特斯拉在這一方面做得較為成功，其FSD完全自動駕駛服務(wù)和電池容量解鎖都是基于輔助駕駛和續(xù)航之外的增值功能。

然而，并非所有車企都能正確理解訂閱制的精髓。寶馬曾因推出座椅加熱和方向盤加熱等基于硬件功能的訂閱服務(wù)而遭到消費者強烈反對，甚至有黑客表示將攻克其付費訂閱系統(tǒng)，讓用戶免費使用這些功能。

面對消費者的不滿，寶馬最終宣布不再對基于硬件功能的訂閱服務(wù)收費，而是更專注于軟件和服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品的訂閱形式，如駕駛輔助和停車輔助等。

從車企的角度來看，付費訂閱服務(wù)之所以具有吸引力，主要是因為其能夠帶來可觀的利潤。特斯拉就是一個典型的例子。隨著FSD全自動駕駛套件價格的上漲和相關(guān)服務(wù)的推出，特斯拉的軟件收入持續(xù)增長，并逐漸成為其業(yè)績攀升的重要推手。

特斯拉的成功讓其他車企眼紅不已，紛紛效仿其付費訂閱模式。然而，由于傳統(tǒng)車企大多缺乏軟件基因，它們在學(xué)習(xí)特斯拉的過程中，往往只能將最基礎(chǔ)的硬件功能拿來付費，從而引發(fā)了消費者的不滿和爭議。

因此，車企在推行付費訂閱服務(wù)時，需要謹慎思考如何讓付費用戶更舒適地使用這些功能，而不是簡單地將基礎(chǔ)功能包裝成付費項目。只有這樣，才能贏得消費者的認可和市場的認可。