中國(guó)白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期，貴州茅臺(tái)亦感寒意。

近期，中國(guó)白酒行業(yè)似乎正步入一個(gè)前所未有的寒冬。即便是被譽(yù)為行業(yè)領(lǐng)軍者的貴州茅臺(tái)，也難以獨(dú)善其身。貴州茅臺(tái)總經(jīng)理王莉在茅臺(tái)酒年度經(jīng)銷商大會(huì)上坦言，本輪白酒周期的主要挑戰(zhàn)集中在需求側(cè)，今年的挑戰(zhàn)甚至比2013年更為嚴(yán)峻和復(fù)雜。

回溯2013年，白酒行業(yè)曾經(jīng)歷一次大調(diào)整，貴州茅臺(tái)的股價(jià)也幾乎腰斬。隨后的2014年和2015年，貴州茅臺(tái)的凈利潤(rùn)增速分別僅為1.91%和1.14%。外界從王莉的發(fā)言中嗅到了一絲信號(hào)，貴州茅臺(tái)明年的業(yè)績(jī)?cè)鏊倩蛟S難以延續(xù)此前的高歌猛進(jìn)。

高盛對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的預(yù)測(cè)也略顯悲觀，預(yù)計(jì)貴州茅臺(tái)和五糧液明年的銷售增速將分別在5%左右和略低于5%，遠(yuǎn)低于今年的15%和兩位數(shù)增速。整個(gè)白酒板塊上市公司的業(yè)績(jī)降速已成為資本市場(chǎng)的普遍預(yù)期。

面對(duì)這一困境，白酒企業(yè)紛紛寄希望于明年擴(kuò)大內(nèi)需的政策效果。五糧液董事長(zhǎng)曾從欽呼吁經(jīng)銷商保持平常心、堅(jiān)守心和自信心，認(rèn)為當(dāng)前宏觀政策基調(diào)的轉(zhuǎn)變將有力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)回升向好。

2024年，中國(guó)白酒行業(yè)遭遇了諸多挑戰(zhàn)。內(nèi)需不振，居民和企業(yè)采購(gòu)行為更加理性，宴席和禮贈(zèng)等白酒消費(fèi)場(chǎng)景明顯減少，導(dǎo)致白酒需求總量下滑。茅臺(tái)酒價(jià)格的下跌更是進(jìn)一步加劇了渠道和投資者的悲觀情緒。

王莉在經(jīng)銷商大會(huì)上指出，當(dāng)前白酒行業(yè)正處于高速發(fā)展期后的下行階段，正在消化前期積累的問(wèn)題，也就是去庫(kù)存階段，這是行業(yè)矛盾最為集中的時(shí)期。

從數(shù)據(jù)上看，今年前三季度，雖然白酒上市公司的業(yè)績(jī)?nèi)员３制椒€(wěn)增長(zhǎng)，但營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增速均有所回落。分季度來(lái)看，這一趨勢(shì)更為明顯，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速逐季走低。尤其是第三季度，多家上市白酒企業(yè)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑。

預(yù)計(jì)今年將有半數(shù)以上的白酒上市企業(yè)難以完成年初定下的業(yè)績(jī)目標(biāo)。從前三季度的表現(xiàn)來(lái)看，20家白酒上市公司中，只有少數(shù)幾家公司前三季度的營(yíng)收增速超過(guò)年初計(jì)劃的目標(biāo)。

在價(jià)格層面，飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格從年初的2700元/瓶跌至目前的2220元/瓶，跌幅超過(guò)17%。茅臺(tái)1935的價(jià)格也跌出千元價(jià)格帶，跌幅超過(guò)27%。其他區(qū)域酒大單品的批價(jià)也有不同程度下滑，渠道利潤(rùn)進(jìn)一步收縮。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上直言，產(chǎn)業(yè)沒(méi)有永遠(yuǎn)的上行，要主動(dòng)調(diào)低預(yù)期。整體來(lái)看，2025年上市白酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊俳档鸵殉蔀闄C(jī)構(gòu)共識(shí)。

一位食品飲料分析師表示，預(yù)計(jì)明年貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僭?%左右。茅臺(tái)的潛在增長(zhǎng)動(dòng)能包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)計(jì)劃投放量的略有增長(zhǎng)以及投放結(jié)構(gòu)的變化，如增加公斤茅臺(tái)的投放量，推出新規(guī)格茅臺(tái)酒等。

在價(jià)格方面，貴州茅臺(tái)管理層在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，明年將確保53度500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。為此，將減少該規(guī)格的投放量，以穩(wěn)定價(jià)格并強(qiáng)化其作為千億級(jí)別大單品的市場(chǎng)地位。

上述食品飲料分析師還表示，預(yù)計(jì)明年五糧液的增速將不低于5%，但具體能否達(dá)成還需看外部環(huán)境。五糧液的優(yōu)勢(shì)在于品牌底蘊(yùn)深厚，千元價(jià)格帶市場(chǎng)占有率高，且社會(huì)庫(kù)存相對(duì)較低。在經(jīng)銷商群體中，五糧液依然備受追捧。

隨著一系列內(nèi)需政策的刺激，白酒行業(yè)需求或許會(huì)有所好轉(zhuǎn)。曾從欽表示，當(dāng)前白酒行業(yè)低價(jià)位增量競(jìng)爭(zhēng)、中價(jià)位存量競(jìng)爭(zhēng)、高價(jià)位縮量競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展特征明顯，對(duì)五糧液而言，機(jī)遇仍大于挑戰(zhàn)。

然而，需求仍在磨底，多數(shù)酒廠普遍較為謹(jǐn)慎。在行業(yè)縮量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，各家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈。曾從欽在經(jīng)銷商大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，經(jīng)銷商在保持平常心的同時(shí)，也要多一份求勝心。