叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在業(yè)績會上再次強調(diào)：叮咚買菜的本質(zhì)是一家專注美好食物的創(chuàng)業(yè)公司，商品力一直是公司的第一驅(qū)動力。

作者：金諾 編輯：RBF內(nèi)容組

大浪淘沙后實現(xiàn)連續(xù)盈利、利潤與規(guī)模再攀新高、出海沙特的最終敲定……叮咚買菜近來的亮眼業(yè)績與出海動態(tài)讓它再次成為業(yè)內(nèi)焦點。

針對出海首站選定中東沙特的消息，此前有企業(yè)內(nèi)部人士表示，叮咚買菜出海模式主要是面向當(dāng)?shù)乜蛻翡N售預(yù)制菜，同時也會有生鮮、冷藏、百貨等品類。對此，叮咚買菜最新回應(yīng)稱，目前尚處于初步探索階段，暫無更多信息披露。

就在前不久（11月6日），叮咚買菜（NYSE：DDL）發(fā)布的2024年第三季度財報顯示，報告期內(nèi)實現(xiàn)總營收約65.4億元，同比增長27.2%，增幅近3成，GMV達到72.7億元，同比增長28.3%。

營收增速已算得上出色，而凈利潤增幅則更為迅猛。Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的凈利潤1.6 億元，同比有超9倍的增長，這也是繼2022Q3后叮咚買菜連續(xù)第八個季度在 Non-GAAP 標(biāo)準(zhǔn)下的盈利。

圖源：叮咚買菜2024Q3財報

在關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)亮眼的情況下，叮咚買菜現(xiàn)金流也十分充裕。截至Q3末，企業(yè)擁有包括現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、短期受限資金和短期投資在內(nèi)的現(xiàn)金儲備共計43億元。

業(yè)績表現(xiàn)突出的背后，離不開叮咚買菜用戶規(guī)模和運營指標(biāo)的顯著提升。

第三季度，叮咚買菜月均下單用戶數(shù)為822萬，較去年同期實現(xiàn)了24.5%的規(guī)模增長。除規(guī)模外，每用戶月均收入也在穩(wěn)健提升，較去年同期上漲了6.4%，其中會員同比提升了8.8%，達到540元。

基于目前良好的業(yè)績表現(xiàn)與健康的財務(wù)狀況，叮咚買菜再一次表達了對未來的信心：預(yù)計今年第四季度的規(guī)模和凈利潤指標(biāo)依舊保持較大增幅，長期連續(xù)盈利的趨勢不變。

為何叮咚買菜能在生鮮電商賽道大洗牌的情況下，從盈虧平衡到首次實現(xiàn)年度盈利，再到“逆版本”實現(xiàn)長期盈利？

在回答這個問題前，我們需要明確的是，即便不少行業(yè)人士依然將叮咚買菜視作前置倉的代表性玩家，但其早已在2022年第四季度實現(xiàn)全面盈利后，將自身定位由一家生鮮電商平臺轉(zhuǎn)向“制造型、科技型零售企業(yè)”。

這意味著，叮咚買菜看似外在商業(yè)模式保持不變，但內(nèi)在的經(jīng)營思路、戰(zhàn)略管理早已發(fā)生轉(zhuǎn)向，即從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蕛?yōu)先”。

初期的叮咚買菜與大多數(shù)玩家一樣都采取激進的擴張策略，核心指標(biāo)就是“規(guī)模優(yōu)先”，誰先占據(jù)更多的城市誰就跑在前頭，寄希望于規(guī)模能夠分?jǐn)偨档统杀荆^而實現(xiàn)規(guī)模、盈利雙豐收。

競爭激烈，再加上“從0到1”改變用戶消費習(xí)慣的難度，各大平臺不約而同地采取了低價引流等方式來吸引新客，用補貼換增長的模式來快速獲取規(guī)模增長。

一味靠“卷”或許能短期收效，但長期絕非最優(yōu)解法、更無法“卷”出盈利。自身與友商的發(fā)展境況均證明，在沒有實現(xiàn)自我造血的前提下，盲目擴張只會加速走向衰亡。

叮咚買菜近一年營收利潤表現(xiàn) 制圖：金諾

于是我們看到，近兩年叮咚買菜開始以“撤城”的方式在規(guī)模上減速。

撤城之舉動并非簡單意義上的斷臂止血，而是將更多的精力與更好的資源放置重點地區(qū)、重點培育。與此同時，叮咚買菜實現(xiàn)了在營收穩(wěn)健增長30%的情況下利潤做到了暴漲到一年前十倍的水平，用不斷上漲的盈利數(shù)據(jù)打消外界有關(guān)撤城走下坡路的質(zhì)疑，這是叮咚買菜果敢行動力與前瞻視野的綜合展現(xiàn)。

聚焦叮咚買菜第三季度財報的關(guān)鍵指標(biāo)，其中，江浙滬業(yè)務(wù)優(yōu)勢擴大，指標(biāo)增長顯著超過平均水平，上海與江浙地區(qū)的GMV分別同比增長了24.5%和40%，其中有13個城市實現(xiàn)了超50%的年同比增幅。

圖源：叮咚買菜2024Q3財報

日均訂單量同樣遙遙領(lǐng)先，江浙兩地的單日倉均單量超過了1000單，而上海更是接近1700單，是全國平均866單的近兩倍。

整體來看，叮咚買菜推翻了前置倉“重規(guī)?！钡穆窂揭蕾?，用轉(zhuǎn)型與優(yōu)化跑通了盈利的商業(yè)設(shè)想。

當(dāng)市場還陷在以規(guī)模作為衡量標(biāo)尺的舊有模式時，叮咚買菜保持GMV穩(wěn)步增長的同時，再以連續(xù)八個季度的盈利超乎市場預(yù)期。

這一切均有跡可循，在實現(xiàn)全面盈利之前，叮咚買菜就通過以點到面、逐步推進的方式踐行“長期主義”的盈利哲學(xué)。

叮咚買菜的主要成本包括以下四部分：履約費用、銷售和營銷費用、管理費用和產(chǎn)品研發(fā)費用。能夠在2021年實現(xiàn)上海地區(qū)整體盈利，叮咚買菜就是在履約費用率、平均客單價兩個核心指標(biāo)上表現(xiàn)出色。

圖源：叮咚買菜2024Q3財報

最新財報披露，四項費率中，除了銷售營銷費率同比略有0.2%的輕微漲幅外，其他三費都有不同程度的下調(diào)。其中，履約費用率從2023Q3的23.2%下調(diào)21.4%，足足縮減了180個基點，能夠持續(xù)降低履約費用率，實現(xiàn)長期盈利便是水到渠成。

值得注意的是，2021年上海地區(qū)實現(xiàn)盈利時，其履約費用率約為21%，平均客單價超66元。三年后，叮咚買菜做到了全國平均21.4%的履約費用率和72.9元的客單價（2024半年報數(shù)據(jù)），這正是叮咚買菜將上海地區(qū)模式以點到面，完美復(fù)制，將前置倉UE模型優(yōu)化到極致，進而輻射到全國的結(jié)果反饋。

圖源：華泰研究預(yù)測研報

了解到，今年，叮咚買菜還在持續(xù)優(yōu)化江浙滬區(qū)域的前置倉布局密度。截至三季度末，叮咚買菜在江浙滬已經(jīng)完成了原定的今年新開80個前置倉的目標(biāo)，并將全年目標(biāo)數(shù)量提升至110個。后續(xù)，在核心區(qū)域的高密度布局也將幫助公司繼續(xù)優(yōu)化履約成本和效率。

除開履約費率，關(guān)鍵因素中的客單價則與城市整體經(jīng)濟發(fā)展水平、用戶消費偏好息息相關(guān)。

江浙滬以及北京等高線城市生活節(jié)奏較快，追求品質(zhì)與高效生活的年輕人更愿意為即時配送的溢價產(chǎn)品買單，高出市場平均水平的客單價，驗證了叮咚買菜盈利邏輯的正確性。

回看上述被外界視作被動“撤離”之舉，實則是企業(yè)主動挑選了更加符合盈利UE模型的城市樣本。在模型上因地制宜并不斷優(yōu)化，繼而實現(xiàn)業(yè)績的螺旋式上升，這也是叮咚買菜在業(yè)績會上對未來規(guī)模和盈利長期看好的底氣所在。

當(dāng)其他同行被淘汰于跑馬圈地時期、或苦苦掙扎在留存階段，叮咚買菜已經(jīng)身處由全面盈利飛躍至利潤提升的新階段。

圖源：招商證券研報

新階段考驗的依舊是供應(yīng)鏈實力，這與叮咚買菜踐行長期主義所布局深耕的方向不謀而合。

梁昌霖曾對外多次重復(fù)過叮咚買菜的“第一性原理”，即叮咚買菜絕非傳統(tǒng)的零售公司，其本質(zhì)是一家生鮮供應(yīng)鏈企業(yè)。

在他看來，供應(yīng)鏈能力才是叮咚買菜區(qū)別于其他平臺最本質(zhì)的核心壁壘。

叮咚買菜不僅擁有旗下自營的供應(yīng)鏈公司，還創(chuàng)立了包括“蔡長青”“日日鮮”在內(nèi)的20多個代表性自有品牌，所涵蓋的食品品類也正在逐漸加碼與延伸。

從最初的肉類、預(yù)制菜、米面、豆制品四大類已然延伸至鮮活水產(chǎn)、三明治、冰淇淋等“茶幾場景”下的細(xì)分品類，在該季度基于新品類的差異化開發(fā)更是貢獻了超50%的大盤規(guī)模增長。

圖源：民生證券研報，叮咚買菜APP截圖

自有品牌都是由自營工廠研發(fā)制造，不僅使叮咚買菜獲得最大限度地對自有品牌包括品質(zhì)在內(nèi)的控制權(quán)，商品成本也相較于傳統(tǒng)采購模式進一步降低，能繼續(xù)讓渡出更多盈利空間。

據(jù)悉，叮咚買菜的自加工生產(chǎn)對比品牌供應(yīng)商處采購能夠提升10%～30%的毛利率。并且，自有供應(yīng)鏈的產(chǎn)品還多了一條向其他餐飲、酒旅等B端商戶供應(yīng)的賺錢路子。也就是說，叮咚買菜不僅在賺C端消費者，還涉及到了B2B業(yè)務(wù)，實現(xiàn)一魚多吃。

營收多維度擴充，利潤空間持續(xù)釋放，盈利便是早晚的事。由此，叮咚買菜的長期主義再一次形成了完美閉環(huán)。

將視野放至全球，除了上述所提及的出海沙特，在第七屆進博會上，叮咚買菜派出的數(shù)百名豪華“買手團”已與澳大利亞、新西蘭等多家海外企業(yè)達成合作意向，計劃采購價值上億元的牛肉、水果、葡萄酒等特色商品，致力于為國內(nèi)的消費者提供更多元的海外美食。

今年8月，叮咚買菜客戶端也已上線“澳洲直達”頻道。

圖源：叮咚買菜APP截圖

基于叮咚買菜敏銳的消費者需求洞察力，多元化、差異化的商品讓其自身不斷提高品牌聲量的同時，也側(cè)面加深考驗企業(yè)對旗下自有品牌的品控力和多渠道鏈條的把控力。

通過對規(guī)模做“減法”，對商品力做“加法”，叮咚買菜讓自有品牌商品的用戶滲透率提升至73.6%（2023年底數(shù)據(jù)）。不僅如此，叮咚買菜的服務(wù)收入也有所上漲，達7979萬元人民幣，較去年同期的5717萬元同比增幅約40%。

圖源：叮咚買菜2024Q3財報

該項服務(wù)收入主要來自叮咚買菜的綠卡會員費，若以連續(xù)包年的88元年費統(tǒng)計，該季度收入下的綠卡會員接近百萬。不僅如此，本季度的用戶下單頻次和會員占比均顯著增長，全部用戶和會員的月均下單頻次為4.4次和7.6次，分別同比提升6.1%和 9.8%。

整體來看，業(yè)務(wù)端的持續(xù)優(yōu)化動作與在商品和供應(yīng)鏈層面的不斷深耕，合力將叮咚買菜推向穩(wěn)定、正向的高質(zhì)量運營軌道。

即時零售風(fēng)頭正盛，前置倉“死灰復(fù)燃”。

作為最早一批的探路玩家，叮咚買菜的最新業(yè)績?yōu)椤扒爸脗}模式”再一次正名。當(dāng)然，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的叮咚買菜還需不斷發(fā)力，才能在高手環(huán)伺、競爭激烈的零售行業(yè)中探索出一條長久生存之道。