記者 吳雨佳

11月20日，2024年迪士尼亞太地區(qū)內(nèi)容展示會上華特迪士尼公司亞太區(qū)公布了2025年及未來即將登陸院線和流媒體的精彩內(nèi)容。

面對中國市場，迪士尼的營銷策略是什么？在快速迭代的市場里面，迪士尼如何緊跟時代？華特迪士尼亞太區(qū)整合營銷及原創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁蔡志行接受了記者專訪。

針對不同平臺

制定更適合的內(nèi)容來推廣

中國市場是亞太區(qū)發(fā)展最快的市場之一，尤其是在線渠道的發(fā)展。

蔡志行向記者表示，“雖然觀眾得到資訊的渠道在不停地變，但他們對我們IP的喜歡是沒有變的。我們不斷地在研究整個市場的變化，尤其是中國團(tuán)隊(duì)在線上線下的融合方面是走在前沿的。迪士尼在國內(nèi)會根據(jù)希望觸達(dá)的不同消費(fèi)群體選擇不同的平臺（抖音、小紅書、微博 、B站等） 并制定更符合該平臺調(diào)性的推廣策略，做更適合的內(nèi)容來推廣。”

蔡志行表示，部分影視作品則選擇本土視頻平臺來合作，比如《熊家餐館》在搜狐視頻播出、國家地理的《大自然的女王》在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊和B站播出、《泳者之心》選擇了咪咕平臺播放。再比如日本觀眾非常喜歡配音效果，配音演員有一定的要求和粉絲群體，相對而言，中國觀眾喜歡直接看外語原聲電影。所以我們在中國市場推廣時就尋找一些中國觀眾喜歡的點(diǎn)，比如此前主演們來中國宣傳電影《死侍與金剛狼》時，我們就在各大社交平臺用了‘City不City’這個熱詞，這也是近期入境游客非常喜歡使用的網(wǎng)絡(luò)用語。”

蔡志行舉例稱，“比如《海洋奇緣》系列的推廣會更注重小紅書這一平臺，主攻家庭市場。除平臺推廣外，《海洋奇緣2》也創(chuàng)新性地選擇了與奧運(yùn)游泳隊(duì)健兒張雨霏、汪順聯(lián)動，登上《 時尚芭莎》明星電子刊封面演繹現(xiàn)實(shí)版莫阿娜和毛伊。挖掘出他倆與IP之間的契合點(diǎn)，幫助觀眾走進(jìn)電影院?！?/p>

蔡志行稱，“我們一直在跟粉絲建立這種情感連接，我們用什么樣的方式把它強(qiáng)化，這是迪士尼比其他品牌更強(qiáng)的地方，因?yàn)槲覀冇胁煌慕佑|點(diǎn)來跟粉絲產(chǎn)生聯(lián)系。”

堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值觀

提供樂觀向上的情緒價(jià)值

此次展示會上發(fā)布了來自迪士尼、20世紀(jì)影業(yè)、探照燈影業(yè)、華特迪士尼動畫工作室、皮克斯動畫工作室、盧卡斯影業(yè)和漫威影業(yè)的最新內(nèi)容，包括即將上映的迪士尼真人版電影《獅子王：木法沙傳奇》《白雪公主》（暫譯）、動畫長片《海洋奇緣2》《創(chuàng)：戰(zhàn)神》（暫譯）、華特迪士尼動畫工作室的《瘋狂動物城2》、皮克斯動畫工作室動畫長片“Hoppers”和劇集“Dream Productions”、盧卡斯影業(yè)的“The Mandalorian and Grogu”、漫威劇集“Daredevil: Born Again”和備受矚目的“The Fantastic Four: First Steps”等。

在快速迭代的市場里面，迪士尼如何緊跟時代？如何為一些老IP尋找或者注入一些新的時代特征，讓當(dāng)下的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？蔡志行舉了白雪公主這個例子。蔡志行坦言，新版的白雪公主，受到了一些爭議，但也能表達(dá)迪士尼想要用新的敘事表達(dá)來演繹經(jīng)典IP的決心。比如經(jīng)典版白雪公主更多聚焦在白雪公主的善良，在新版里白雪公主依然善良，但更多的是呈現(xiàn)出她的勇敢、勇于表達(dá)自己的一面。

在蔡志行看來，迪士尼不光在做單部電影的宣傳，而是在做長期的品牌建設(shè)?！暗鲜磕岣M(fèi)者可觸達(dá)的點(diǎn)比較多，消費(fèi)者買我們很多品牌的消費(fèi)品，也去迪士尼的主題樂園，這是我們的優(yōu)勢，我們會繼續(xù)不斷加深我們與消費(fèi)者之間的這種連接”

蔡志行表示，“在現(xiàn)在各方面發(fā)展變化都非常大的一個大環(huán)境里面，我們覺得非常重要的是，一定要堅(jiān)持我們品牌的核心價(jià)值觀，我們要確保消費(fèi)者都知道，你來看一部迪士尼品牌的電影，你肯定能得到歡樂和諧、樂觀向上這些情緒價(jià)值，我們要不斷地重復(fù)我們的品牌能帶給大家的情感上的這些價(jià)值，所以一旦看到有迪士尼的電影，就非常確信會是一個非常開心的體驗(yàn)?！?/p>

2023年12月，上海迪士尼全球首個“瘋狂動物城”開園，電影場景1:1還原，引發(fā)打卡熱潮。大家都很關(guān)心什么時候可以看到《瘋狂動物城2 》。蔡志行透露，《瘋狂動物城2 》將于明年11 月全球上映，“我們對動畫這個品類的投入是長期的?！?/p>