“內(nèi)容與商業(yè)分離”的選擇在一定程度上成就了李子柒的流量神話，至于未來，她又會如何補足變現(xiàn)的鏈條實現(xiàn)“長紅”發(fā)展？

作者：星柚 李夢冉

短短兩天，“李子柒回歸” “李子柒身份證改名”相繼沖上熱搜第一。

在長達1200多天的停更后，11月12日下午，李子柒微博賬號突然更新視頻，并發(fā)文稱：這個大漆視頻遲到了四年，“漆”同“柒”。我給這幅雕漆隱花的漆器作品取名“紫氣東來”，麒麟回首，萬事不愁，也把這份祝愿送給看到視頻的每一個你，很想你們。

圖源：李子柒微博

李子柒的“歸來”不僅讓萬千粉絲欣喜不已，其動態(tài)也引發(fā)了業(yè)界和公眾的高度關(guān)注。

回顧李子柒上一次更新作品，還是在2021年7月14日。自2022年與微念和解后，李子柒徹底“消失”。直至去年，才有關(guān)于李子柒投身傳統(tǒng)文化事業(yè)的行蹤披露：2023年底，就任東源木活字印刷文化研究院的傳播大使；今年7月，現(xiàn)身成都古蜀蜀錦研究院；10月24日，再一次現(xiàn)身“強國熊貓周”宣傳視頻，在這則宣傳視頻的評論區(qū)，眾多網(wǎng)友紛紛猜測她是否要再次“營業(yè)”。

據(jù)煙臺發(fā)布消息，11月下旬，中央廣播電視總臺央視頻大型融媒體文化節(jié)目——《中國漢服之夜·國風音樂盛典》，也將有李子柒的加入。

圖源：李子柒視頻

頻繁現(xiàn)身各類活動，早已為“李子柒復出”埋下了伏筆。細看其介紹傳統(tǒng)工藝的三條視頻，雖然創(chuàng)作風格一如既往，但漆器作品中呈現(xiàn)的時間節(jié)點為2023年。而這條“遲到”視頻的發(fā)出，以及“李佳佳”向“李子柒”個人身份的轉(zhuǎn)變，不僅意味著對過往那場商業(yè)糾紛畫上了完結(jié)的句點，也預示著她將以全新的姿態(tài)重新出發(fā)。

自2021年7月14日發(fā)布“柴米油鹽醬醋茶”系列最后一條視頻“井鹽”后，李子柒私人賬號陷入沉寂，其身影似乎消失在了公共視野之中。直到2022年年底，李子柒與其所屬MCN機構(gòu)微念達成和解，才重新現(xiàn)身互聯(lián)網(wǎng)。

圖：李子柒在B站的作品播放量

李子柒與微念之間的糾紛與和解過程，對網(wǎng)紅與MCN機構(gòu)之間的合作關(guān)系產(chǎn)生了深遠影響。它提醒內(nèi)容創(chuàng)作者與商業(yè)機構(gòu)在合作時要明確雙方的權(quán)益和責任，避免產(chǎn)生不必要的糾紛。

同時，這一事件也引發(fā)了大眾對網(wǎng)紅IP保護和商業(yè)化的深入思考，如何平衡網(wǎng)紅的個人權(quán)益和商業(yè)利益成為一個亟待解決的問題。

李佳佳為何執(zhí)著于改名“李子柒”？

一個最重要的原因是，“李子柒”這個名字、這個IP早已不再是個網(wǎng)紅或品牌符號，更是傳統(tǒng)文化、東方美學生活的代名詞。將身份證名字改為李子柒，并與公司法定代表人名字保持一致，無疑是避免法律糾紛和潛在風險，塑造和鞏固個人IP的最好方式。

在行業(yè)人士看來，李子柒重歸“李子柒”是實至名歸的，其獨特的視頻風格、深入人心的內(nèi)容、高超的技藝和才華、積極的價值觀以及廣泛的受眾基礎(chǔ)，讓她收獲了“長期價值”。

要知道，自“井鹽”視頻后，李子柒雖沉寂三年多，但斷更期粉絲卻不減反增，全網(wǎng)粉絲量超過9000萬，在海外主流平臺Youtube上斷更三年間也漲粉500多萬。信息繁雜的互聯(lián)網(wǎng)世界，短短幾日便足以大浪淘沙，可李子柒是個例外，更是“互聯(lián)網(wǎng)白月光”般的存在。

對于李子柒奪回“李子柒”，前公司微念方面表示：“李子柒目前沒有和微念合作，但李子柒品牌產(chǎn)品都是微念在經(jīng)營，包括天貓、抖音旗艦店和線下?！?/p>

圖源：李子柒天貓旗艦店

天貓頁面顯示，李子柒官方旗艦店經(jīng)營方為杭州微念品牌管理有限公司，月銷報備超10萬件，銷量最高的螺螄粉產(chǎn)品已售20萬余件。李子柒品牌產(chǎn)品與微念之間的收益分配情況尚不清晰，但可以預見的是，接下來“李子柒”商業(yè)IP的變現(xiàn)，勢必會與其內(nèi)容創(chuàng)作相互獨立。

在最新的媒體專訪中，李子柒首度回應(yīng)復出，她表示回歸是一個多月前臨時決定的，雖然這三年沒有出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，但是一直有自己“復出”的消息傳出，為了避免大家的揣測和擔心，所以干脆自己站出來，給大家聊聊現(xiàn)在在做什么，將來要做什么。現(xiàn)在大家看到的視頻也是在不到一個月的時間里，加急制作出來的。

對于未來的工作，李子柒表示將主要圍繞傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展，而非單純的商業(yè)化運作。

從前不久李子柒現(xiàn)身的活動來看，盡管頻率較低，但每一次活動都能實現(xiàn)精準觸達，既保持了公眾關(guān)注度，又強化了個人品牌的文化屬性。

認為，作為強文化屬性的頭部博主，李子柒擁有無法代替的文化傳播實力，此番復出不過意料之內(nèi)。只不過，在如今直播帶貨與短視頻幾乎融為一體的新網(wǎng)紅經(jīng)濟下，李子柒能否平衡好“商業(yè)”與“文化”的天平是更值得關(guān)注的事。

在與微念的合同糾紛發(fā)生前，李子柒也曾與多個品牌展開合作，推出螺螄粉等聯(lián)名產(chǎn)品，受到粉絲熱烈追捧，贏得可觀收益。

然而，隨著與MCN機構(gòu)的糾紛、和解，我們看到，李子柒雖被商業(yè)資本包裹，但其內(nèi)容的文化屬性遠重于商業(yè)色彩，可以說，她已經(jīng)在有限的能力內(nèi)維持了最大的平衡，并始終保持著對傳統(tǒng)文化的敬畏和熱愛。

圖源：李子柒微博評論區(qū)

從美食到二十四節(jié)氣，她通過視頻內(nèi)容傳遞的不僅僅是商品或流量，更是對中國傳統(tǒng)文化的深刻理解和熱愛。李子柒復出微博評論區(qū)中“念念不忘，必有回響”等走心評論也讓我們看到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所能達到的高度和“網(wǎng)紅生命”的長度。

這份對文化的堅守、在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)的純粹與對未來發(fā)展的高見，才能讓李子柒在觀眾心中豎起了信任的高墻，讓即使在三年后的今天，觀眾面對李子柒的視頻，仍能從心底發(fā)出一句贊美。

李子柒對話《魯健訪談》 圖源：CCTV-4中文國際頻道

至于商業(yè)與文化，兩者須得在一些地方保持著涇渭分明的姿態(tài)。于如今的直播時代而言，“二出宮”所面臨的新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境能否讓李子柒重現(xiàn)當年奇跡？

行業(yè)專家曾指出，我國網(wǎng)紅經(jīng)濟正在由早期注重注意力營銷的“流量”模式，逐漸轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品銷售為主要目標的“帶貨”模式，以李佳琦、辛巴、董宇輝為代表的網(wǎng)紅主播們正在形塑著一種“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”。

在此邏輯之上，復出的李子柒又將何去何從？

從目前趨勢來看，結(jié)合品牌文化價值與商業(yè)價值，繼續(xù)堅持品牌聯(lián)名或嘗試文化帶貨的營銷路徑，對李子柒而言，都是相對合理且可能的選擇。

隨著Z世代消費群體崛起，文化消費觀念不斷迭代，越來越多的人開始注重商品的文化內(nèi)涵和社交屬性，李子柒以文化為媒介的營銷模式可以滿足這部分消費者的需求，贏得市場認可。

文化帶貨、品牌聯(lián)名都是現(xiàn)階段重要的營銷模式，董宇輝的知識帶貨、九月與周大生聯(lián)名合作蜻蜓發(fā)簪可謂典型案例。將文化與商品相結(jié)合，通過講述商品背后的文化故事和制作工藝，可以顯著提升商品的附加值和吸引力，而李子柒天然具備這種特質(zhì)。

站在文化傳播視角上看，李子柒以其獨特的文化視角和精湛的手工藝術(shù)，成功地將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合，傳遞出中國文化的魅力，贏得了國內(nèi)外觀眾的廣泛贊譽，據(jù)Social Blade和NoxInfluencer數(shù)據(jù)顯示，李子柒在YouTube頻道的訂閱量達1930萬。這種文化輸出能力和圈層構(gòu)建基礎(chǔ)，使她在商品營銷方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。

李子柒在YouTube平臺的作品播放量 圖源：YouTube

未來，李子柒布局文化帶貨、品牌聯(lián)名的發(fā)展路徑可謂水到渠成。品牌話語權(quán)在手，李子柒或許會寫出不一樣的故事。當然，無論是嘗試直播這種新媒體形式、還是積極尋求品牌聯(lián)名，與李子柒個人前期主攻的視頻賽道而言，都有著截然不同的特點和要求，對其而言，都意味著新的挑戰(zhàn)。

圖源：李子柒微博

不過歷經(jīng)三年風霜波折，回首處依舊眉眼如初的李子柒，那份對文化的純粹心、那份執(zhí)拗不服輸?shù)木髲?，鑄就了一部部鮮活、充滿鄉(xiāng)土氣味又深含文化底蘊的作品，也值得我們期待更燦爛的續(xù)章。

遙望來時路，雪盡春回，終盼得故人歸矣。