本土便利店品牌正在快速探索適合中國消費者的發(fā)展模式。
作者：李夢冉 編輯：RBF內(nèi)容組
平價精釀啤酒成為近來以每一天、Today便利店為代表的區(qū)域便利店品牌重點發(fā)力的新產(chǎn)品。觀察發(fā)現(xiàn)，自8月初起至國慶節(jié)期間，每一天、Today便利店先后官宣并為精釀啤酒新品造勢，平價精釀似乎成了本土便利店品牌下一步押注的新方向。
圖：每一天便利店、Today便利店先后官宣推出精釀啤酒
精釀啤酒從2008年首次落地國內(nèi)到現(xiàn)在已發(fā)展十多年，其價格也經(jīng)歷了由高向低的變化，以往精釀不會低于30元一杯，到如今被壓至10元以下的價格。從小眾變大眾、從高價到平價、從專業(yè)店到入駐商超、便利店等，精釀啤酒已逐漸在國內(nèi)酒業(yè)中占據(jù)一席之地。
前有胖東來、物美、盒馬等零售企業(yè)對自有精釀啤酒產(chǎn)品的加碼以及銷量的節(jié)節(jié)攀升，后有作為終端零售市場毛細血管的便利店開始推新精釀啤酒，進入“精釀時代”，也進一步證明精釀啤酒有著不錯的發(fā)展前景。
而縱觀國內(nèi)便利店發(fā)展史，從以往跟著日系三家的亦步亦趨到如今同頻甚至搶先入局精釀啤酒，也反映出本土便利店逐步回歸“本土”，在變革中以國民需求和特點為先，探索出一條更適配國內(nèi)消費人群的發(fā)展模式與創(chuàng)新之路。
01 精釀上位，魔力何在？
灼鼎咨詢《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》顯示，2022年中國精釀啤酒消費量14.3萬千升，預(yù)計2025年可達23萬千升，復(fù)合增長率將達到17%。消費端帶動供給端，企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年我國精釀啤酒相關(guān)企業(yè)每年注冊量逐年增加，2023年累計注冊1836家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)，創(chuàng)近十年注冊量新高。
圖源：企查查
前景大好的精釀啤酒賽道，眾多渠道商也紛紛入局加碼。這個夏天，繼“冰杯”之外，精釀啤酒也成了許多便利店主推大單品。
而以Today和每一天為代表的便利店也紛紛官宣推出精釀啤酒。在價格上，兩家便利店同樣原價為5.8元/罐，不同的是Today品嘗價為9.9元/兩罐，周五周六10元/3罐，而每一天有3.9元/罐和10元/3罐的不同優(yōu)惠力度。
據(jù)悉，該精釀規(guī)格在500ml/罐，保質(zhì)期12個月。從釀造工藝來看，該酒經(jīng)過30天超長發(fā)酵。相比起普通啤酒，德式精釀啤酒不僅有充足發(fā)酵期和0添加輔料，在營養(yǎng)價值上也略高一籌。
圖源：TODAY便利店
無獨有偶，在Today和每一天推出精釀啤酒之前，也有許多便利店以合作等方式，入局精釀啤酒。如中國石油旗下的昆侖好客便利店便與斑馬精釀達成合作、醍宿釀造的精釀啤酒于近日正式入駐羅森便利店……便利店與精釀啤酒的聯(lián)袂絕非個例，尤其是本土便利店開始在精釀賽道上躍躍欲試，加碼精釀啤酒似乎成了便利店潮流。
從大品類來看，水飲是便利店業(yè)態(tài)中高頻剛需性產(chǎn)品，而鮮食則為高毛利的引領(lǐng)產(chǎn)品，對于拉動日銷、提升毛利起到重要作用。思及此，精釀啤酒不僅能滿足水飲特性，由于其短保性質(zhì)，同樣能在快消品類中占據(jù)一席之地。
事實上，精釀啤酒能夠成為便利店業(yè)態(tài)開始熱推的重要品類，除了水飲和鮮食的先決優(yōu)勢外，還有著多重因素的助推：
其一，便利店渠道與精釀啤酒消費場景匹配度較高。
此前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對84家便利店企業(yè)（含石油系）進行了問卷調(diào)查，報告認為，全場景消費、運營精細化與管理智能化將成為便利店發(fā)展的新方向。更細化而言，全場景、一日五餐（早餐、中餐、下午茶、晚餐，以及宵夜）成了如今便利店演變方向，對于夜宵而言，精釀啤酒又往往是該場景下不可或缺的“必需品”，便利店無論是在“夜宵到家”還是在外宵夜時，是能最快、最便捷鎖定的啤酒購買的渠道之一。
圖源：2023年CCFA便利店調(diào)研，畢馬威分析
其二，即時零售中冰品冰飲品類的快速發(fā)展為便利店上新精釀啤酒提供契機。
近年來，夏季冰飲領(lǐng)域成為一眾平臺的角逐場，以美團閃購、京東小時達為代表的即時電商平臺也不斷加碼這一品類。美團閃購和奧緯咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》預(yù)測，未來三年冰品冰飲在即時零售渠道增速預(yù)計將達到39%，遠超全渠道8%的增速，預(yù)計2026年有望突破630億元。
進一步來看，在精釀啤酒細分領(lǐng)域，美團閃購聯(lián)合酒業(yè)家發(fā)布的《2024精釀啤酒趨勢洞察》則披露了2023年精釀啤酒相關(guān)數(shù)據(jù)：在美團閃購平臺上，精釀啤酒的用戶搜索量同比增長180%，銷量增速是啤酒品類整體增速的2倍。
以上數(shù)據(jù)表明，便利店加碼精釀啤酒不過水到渠成。
其三，盒馬、樸樸超市、叮咚買菜等平臺布局自有精釀啤酒產(chǎn)品，拓展和豐富了多元化鮮啤消費場景。
早在2017年，盒馬便開始布局自有品牌精釀啤酒，2023年又推出綠豆爽風味小麥啤酒，且今年7月該產(chǎn)品銷售額同比增長了224%。除盒馬外，樸樸超市優(yōu)賜精釀啤酒、歡妙精釀原漿小麥白啤等也成為平臺力薦、廣受好評商品。此前，樸樸超市攜自有品牌優(yōu)賜鮮啤&歡妙鮮啤，創(chuàng)新鮮啤大巴快閃形式，免費送出超 10 噸鮮啤請人暢飲，為自有品牌造勢。
由此可見，便利店自身場景的適配度、精釀啤酒的消費習慣培育，以及即時零售的迅猛發(fā)展、頭部零售品牌的躬身入局等，均為便利店入局精釀啤酒提供了契機。
02 從鮮食到精釀，便利店新路探索
從懵懂啟航到跟著日系品牌亦步亦趨，再到如今逐漸走出自己的路，本土便利店品牌的成長崛起也濃縮在從押注鮮食到加碼精釀的轉(zhuǎn)變之中。
此前商務(wù)部提出建設(shè)“一刻鐘便民生活圈”，其中就包括便利店。食品是便民生活圈中競爭的關(guān)鍵，而從后續(xù)發(fā)展來看，大多便利店將發(fā)展重心放在了FF區(qū)，并逐漸演化為便利店重點發(fā)展領(lǐng)域。
在押注鮮食方面，便利店Top10選手近年來在數(shù)字化基建的基礎(chǔ)上，紛紛加碼自有品牌商品，夯實生鮮供應(yīng)鏈。
如唐久便利店于2006年建造了自己的現(xiàn)代化物流中心、2009年建成了自己的冷鏈配送中心、次年，西安唐久便利連鎖有限公司也宣告正式成立；見福便利店通過建立鮮食工廠和烘焙工廠，研發(fā)燉菜、無糖面包等產(chǎn)品，加碼鮮食制造，投資建立產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并通過建立多溫層冷鏈配送體系提高配送效率；初進湖北的新佳宜也在今年五月重倉投入約3億元，自建大型物流產(chǎn)業(yè)園，打造高標倉儲供應(yīng)鏈，其自有全溫層配送系統(tǒng)可滿足超4000家門店冷藏冷凍的每日配送需求……
圖：見福冷鏈物流配送箱（上）；新佳宜物流園藍圖（下）
發(fā)展鮮食，加碼生鮮供應(yīng)鏈成了眾多便利店品牌近年來心知肚明的發(fā)展方向，雖然本土便利店在日益壯大，但仍擺不脫日系的影子。究其原因，以關(guān)東煮、包子炸物為代表的鮮食配套，是學(xué)習日系三家（羅森、7-ELEVEn、全家FamilyMart）的結(jié)果。
青出于藍，力求勝于藍。在鮮食賽道，除了不斷夯實生鮮供應(yīng)鏈外，數(shù)智化也為如今便利店鮮食補貨難題提供了破解思路。
據(jù)《2024CCFA連鎖便利店創(chuàng)新案例合集》，金虎便利會員中臺+數(shù)據(jù)中臺、羅森自有商品的AI推薦訂貨系統(tǒng)、點三三智能供應(yīng)鏈助力千惠破解鮮食補貨難題等案例，都是便利店數(shù)智化結(jié)果的印證。
而無論是對日系三家的跟隨模仿，還是筑牢自身供應(yīng)鏈的后續(xù)發(fā)力，都證明鮮食品類在便利店的核心地位。如今從鮮食轉(zhuǎn)向?qū)勂【频奶剿鳎彩潜就帘憷暝谝嗖揭嘹呏现饾u形成自己風格的探索。這將不僅是區(qū)別于日系三家的差異化所在，更是深刻洞察國內(nèi)便利店客群的結(jié)果。
思及此，為何本土便利店加碼精釀啤酒，而發(fā)展成熟的日系便利店卻對精釀淺嘗輒止？
于消費者習慣而言，雖然日系便利店基于深厚資源和經(jīng)驗?zāi)茉趪鴥?nèi)市場快速跑馬圈地，但對于消費習慣、消費場景和消費偏好，還是本土便利店更能洞察國內(nèi)消費者的偏好。
拿鮮食舉例，關(guān)東煮是品牌連鎖便利店的標配、鮮食區(qū)的C位，但如今新佳宜大部分門店卻已不再做關(guān)東煮。原因無他，新佳宜創(chuàng)始人伍敏誼認為，關(guān)東煮并不符合國內(nèi)主流消費者的口味。相應(yīng)地，咖啡、鮮奶、鮮啤、冰杯等商品成為主推的大單品。后續(xù)新佳宜的出色成績也驗證了這一決策的正確性：銷售的鮮奶在湖南所有渠道中的銷售占比超20%，復(fù)購率則超過了40%。據(jù)悉，目前新佳宜單店日均銷售額已經(jīng)超過了8000元，遠高于4600元的行業(yè)平均水平。
圖源：新佳宜連鎖便利店
由此不難看出，加碼精釀啤酒，適配消費習慣，打出本土差異化，也是便利店發(fā)展到一定階段必然會出現(xiàn)的結(jié)果。酒文化的差異也造成中日對喝酒場景的選擇不同，勢必會影響售賣場景。
03 精釀鯰魚，能否重新洗牌酒業(yè)格局？
一個最顯著的特征是，本土便利店所推出的精釀啤酒大多保持在平價甚至低價之列，打破了過去精釀啤酒“貴”的刻板印象。
便利店平價精釀對于過去售價高昂的精釀和工業(yè)啤酒來說，無疑是巨大的沖擊。就近期公布半年報、市場份額排前三的百威亞太、華潤啤酒和青島啤酒，其無一例外全都出現(xiàn)銷量下滑，其中，百威亞太啤酒總銷量為4657.3億千升，同比下滑6.2%，其中中國區(qū)同比下滑8.5%。華潤啤酒上半年啤酒銷量為634.8萬千升，同比下降4.3%。青島啤酒上半年啤酒銷量為463萬千升，同比下滑7.82%。
啤酒事務(wù)局《2023中國精釀酒吧白皮書》顯示，超過七成的酒吧經(jīng)營者反映，今年的行業(yè)競爭異常激烈，市場呈現(xiàn)高度內(nèi)卷態(tài)勢，半數(shù)以上的酒吧經(jīng)營狀況相比去年更顯疲軟，同時有一半以上的酒吧表示今年平均消費單價較往年有所降低。
圖：《2023中國精釀酒吧白皮書》節(jié)選
工業(yè)啤酒銷量的下滑、精釀酒吧的經(jīng)營壓力，這些現(xiàn)象的背后，離不開精釀在市場的持續(xù)升溫。越來越多的入局者，也側(cè)面反映將會有越來越低的價格。精釀啤酒的低價和未來大面積鋪貨將會使啤酒“高質(zhì)低價”的心智逐漸扎根在消費者潛意識里，未來誰能有更高的品質(zhì)、更低的價格，誰才有可能取勝。精釀啤酒更像是一尾鯰魚，攪動開冰凍太久的酒業(yè)格局，或許也能刺激內(nèi)部新生創(chuàng)造。
視角重聚到便利店精釀啤酒上來，具有強悍價格力也是基于便利店品牌自身供應(yīng)鏈實力的結(jié)果。而這對于便利店自身的考驗，也不會是一時之功。
以Today和每一天精釀啤酒為例，從罐身產(chǎn)品信息可以看到，其經(jīng)銷商為陜西賦比興酒業(yè)有限公司，生產(chǎn)商為寶雞無時閑青年酒業(yè)有限公司，且企查查顯示，其執(zhí)行董事也為同一個人。Today和每一天在精釀啤酒上尚未打造出獨一份的自有品牌，在自建供應(yīng)鏈方面還尚且處于空白。
而在這一層面上，商品大多需要依靠規(guī)模來換取低價。公開數(shù)據(jù)顯示，Today便利店目前已開設(shè)門店達700家左右，每一天便利店門店數(shù)量已超過1300家。從數(shù)量而言，想要實現(xiàn)精釀啤酒持續(xù)低價，還需要居安思危，在供應(yīng)鏈上也持續(xù)發(fā)力。
Today、每一天便利店上新平價精釀啤酒預(yù)示著本土便利店開始在場景適配度上尋求更有創(chuàng)新力的好產(chǎn)品，觀一隅而知全貌，這是本土便利店回歸“本土”之舉，也是在拓展差異化和更多元的進店理由。當然，這背后考驗的不僅僅是創(chuàng)新能力，更有供應(yīng)鏈體系和對消費者需求的深刻洞察。
