作者：王拓 編輯：鶴翔

通過一次與三只松鼠創(chuàng)始人章燎原、愛零食創(chuàng)始人唐光亮的線下對話，我們發(fā)現(xiàn)，他們對硬折扣、自有品牌的理解有著區(qū)別于業(yè)內(nèi)現(xiàn)有認(rèn)知的透徹與深刻。

在章燎原看來，鳴鳴很忙、好想來等量販零食品牌的快速崛起是零食供應(yīng)鏈發(fā)展成熟后的必然結(jié)果，但伴隨著商業(yè)的進(jìn)化，數(shù)字化引發(fā)的零售業(yè)大變革，最終會邁向全品類硬折扣的新戰(zhàn)場，而三只松鼠正憑借著從制造到品牌到零售全覆蓋的“松鼠生態(tài)鏈”，站在了最超前的起跑線上。

“（如果是）正常競爭，理論上我們想輸都很難?！闭铝窃嘎叮骸叭凰墒笕奉愖杂衅放粕唐芬呀?jīng)完全準(zhǔn)備好了，其中有超過50個SKU的飲料，超過50個SKU的日化清潔用品?！?/p>

顯然，當(dāng)三只松鼠攜愛零食、愛折扣將戰(zhàn)略目光聚焦于社區(qū)零售硬折扣超市領(lǐng)域時，這位曾經(jīng)在線上做到“天花板”級別的休食王者，已經(jīng)探明了“沖擊200億營收目標(biāo)”的關(guān)鍵路徑，至于能否真正成為“中國互聯(lián)網(wǎng)時代的零售之王”，就得看它的供應(yīng)鏈管理有多強(qiáng)了。

01 “商業(yè)的進(jìn)化需要感謝對手”

當(dāng)愛零食將門店開到了零食很忙（該店位于鳴鳴很忙集團(tuán)長沙總部樓下）斜對面時，這場不見硝煙卻生死競速的量販零食王者之爭已悄然打響。

表面上比拼的是“零食”這一單一品類，但愛零食硬折扣超市不過是三只松鼠實現(xiàn)全品類硬折扣的渠道載體之一，換言之，三只松鼠戰(zhàn)略投資愛零食，既是實現(xiàn)品牌全渠道模式構(gòu)建、自有品牌全方位市場覆蓋以及高端性價比產(chǎn)品布局的關(guān)鍵落子，也是對社區(qū)零售戰(zhàn)略的快速響應(yīng)和落地。

從這個角度來看，相較鳴鳴很忙、好想來等量販零食頭部玩家，三只松鼠在帶動業(yè)績實現(xiàn)可持續(xù)增長層面無疑擁有了更開闊的經(jīng)營思維。

樂于“打明牌”的章燎原在愛零食于1月11日召開的“111大會”上毫不避諱地提到“休食前輩”對行業(yè)的深遠(yuǎn)影響。

圖：三只松鼠創(chuàng)始人章燎原

“如果沒有來伊份開創(chuàng)了零食店就沒有良品鋪子；沒有良品鋪子培育的供應(yīng)鏈，就沒有三只松鼠‘線上零售之王’和百草味；如果沒有三只松鼠、百草味等天貓三寶的持續(xù)培育和升級，零食供應(yīng)鏈就不可能這么成熟。在這么成熟的條件下才有零食很忙、趙一鳴、好想來，他們的崛起又進(jìn)一步推動了供應(yīng)鏈的發(fā)展和消費習(xí)慣的形成?！?/p>

在他看來，競爭對商業(yè)模式的迭代有反哺作用，“但是競爭不是你死我活，而是在互相競合中成就自我。商業(yè)競爭的本質(zhì)是創(chuàng)新，真正的王者只有推動行業(yè)創(chuàng)新，才能真正地實現(xiàn)第一?！?/p>

02 硬折扣元年,自有品牌元年

“盡管在量販零食賽道上我們掉了隊，才有我們今天可能依托于零售，在零食品類的第一次變革之后，來到了一個全新的賽道，就是全品類硬折扣?！闭铝窃赋?，零售行業(yè)正面臨一場深刻變革，2025年不僅是硬折扣的元年，更是自有品牌的元年，而社區(qū)則是這場變革的核心戰(zhàn)場。

圖：三只松鼠創(chuàng)始人章燎原

在問及“為何將2025年定義為硬折扣元年，如何看待2025年之前的折扣店”時，章燎原告訴：以往將生鮮作為第一品類切入硬折扣賽道的玩家，基本沒有在模式上形成硬折扣的延續(xù)性，這是由國人生鮮消費的多樣性決定的。相反，零食品類的單一性與標(biāo)品形式反倒讓其成為了硬折扣領(lǐng)域第一個跑出來的品類，“2025年會是從量販零食到量販零食+，以及全品類折扣超市的真正元年，而這場變革的主戰(zhàn)場在社區(qū)。”

在他看來，過往折扣店本質(zhì)上還是在做著一門破壞價盤的簡單生意，而他喊出的“硬折扣元年”則是開發(fā)全品類自有品牌，做真正意義上的同等價格質(zhì)量最好，同等質(zhì)量價格最優(yōu)的商品。

至于硬折扣所謂的“折扣”價格參照系又是什么？“硬”在哪里？

唐光亮認(rèn)為，頭部快消品牌商品即便毛利很高，也很少愿意破價“讓利”。因此，做硬折扣不是拿著原有的品牌去原有的渠道上賣，而是要變革傳統(tǒng)的品牌架構(gòu)，以“換品牌”的方式去做。

圖：愛零食創(chuàng)始人唐光亮

這種“換品牌”的方式實際上是消費者樂于接受的，章燎原認(rèn)為，這是基于以下三點變化來判斷的。

第一，消費者“購商”（購物智商）提高。

由于信息獲取途徑的便捷多元，消費者能夠正確地識別商品價格與價值的對等性。于是，當(dāng)消費者主動去掉品牌溢價時，“價格誠信”便成了影響消費者決策的關(guān)鍵因素。

基于此，三只松鼠從零食品類拓展至酒水飲料、冷凍食品、預(yù)制菜等全品類范疇，并非簡單地將中間環(huán)節(jié)砍掉。在章燎原看來，“用量販零食的打法再打一遍全品類”是不可取的單一戰(zhàn)術(shù)，三只松鼠要建立系統(tǒng)化的競爭力，在實現(xiàn)全鏈條協(xié)同、總成本領(lǐng)先的模型之上構(gòu)建差異化，以滿足消費者所需。

第二，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化。

這意味著每一個門店完全數(shù)字化，每一家企業(yè)基本具備了ERP，每一個環(huán)節(jié)都能看到數(shù)字，同時每個人做的任何一件事、任何環(huán)節(jié)，都能由客觀的數(shù)字進(jìn)行評價。

“也許大家認(rèn)為，三只松鼠控股愛折扣和愛零食是想要未來銷售的增量，其實不然，銷售增量固然重要，但不是我們真實的目的，我們的目的是真正洞察到門店端數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)應(yīng)用到組織當(dāng)中進(jìn)行全品類拓展?！闭铝窃硎荆骸拔易サ氖遣蛔兊膬蓚€東西：一是獲取零售商的數(shù)據(jù)，供應(yīng)鏈快反制造符合消費者需要的商品；二是獲得規(guī)模，形成供應(yīng)鏈的能力。”

第三，自我進(jìn)化。

企業(yè)發(fā)展，關(guān)鍵在人。社交媒體平臺快速發(fā)展帶來的變化是認(rèn)知迭代進(jìn)化的速度變快了，因此，無論是消費者還是企業(yè)員工，他們都不可能再被簡單教育，不再依賴于上級、老板、老師，而是依賴于自我進(jìn)化。

圖：三只松鼠“一品一鏈”供應(yīng)鏈布局

基于上述三點，三只松鼠將從2025年起的三年中，做好自有品牌、硬折扣和組織管理數(shù)字化，通過數(shù)字化打通用戶、平臺、供應(yīng)鏈的一體化運(yùn)營體系，實現(xiàn)真正的品銷合一，繼而降低管理成本，實現(xiàn)總成本領(lǐng)先，從單一競爭力向系統(tǒng)化競爭力轉(zhuǎn)變。

03 “定位理論”失效,大單品是對用戶需求的抹殺

當(dāng)前，國內(nèi)零售市場正掀起一場前所未有的變革浪潮，“被綁架”的渠道商（超市、便利店等）經(jīng)歷著用戶大規(guī)模地流失，“被收割”的消費者在看到直播電商如此低廉的價格后，不由得懷疑所謂的大牌收割陽謀，于是我們看到：

品牌商慌了，原本To B的生意轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上官方直播間，堂而皇之說了一句“不為銷售，只為宣傳”；

經(jīng)銷商急了，越來越多的經(jīng)銷商開設(shè)大品類批零一體的折扣倉，一邊供貨一邊零售；

渠道商病了，給渠道費的商品賣不動，不給渠道費的商品進(jìn)不來，一個全國連鎖的大型零售企業(yè)全年利潤難敵頭部主播一次帶貨；

消費者跑了，從購物走路排隊到動動手指送上門，消費者對很多消費場所失去了信任、也沒了興趣……

一位開了二十余年超市的老兵向表示，太多的概念，太高的成本，太無情的消費者，我們現(xiàn)在徹底不會干了。以往只要開店就能掙錢的時代一去不復(fù)返，很多門店投資回報率連年下跌，想關(guān)掉卻覺得還能搶救一下，在“調(diào)改風(fēng)”盛行的當(dāng)下，把自己調(diào)成了四不像，整個公司也陷入了債務(wù)危機(jī)，但更可怕的是這個現(xiàn)象并非個例。

章燎原認(rèn)為，零售業(yè)者需要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，“過去20年最大的誤導(dǎo)就是定位理論?！闭驹诋?dāng)下的時間節(jié)點，“定位理論”某種程度上是讓品牌商用最低的成本制造，最強(qiáng)的廣告投放，最大的渠道鋪貨，來收割最多的沉默用戶。

圖：章燎原、唐光亮線下采訪

現(xiàn)階段的硬折扣本質(zhì)是“去大牌化”的，呈現(xiàn)給消費者的基本上是自有品牌、改進(jìn)過的品牌和新興品牌幾大類。而三只松鼠決定投身全渠道、全品類自有品牌的根本原因在于，商品的需求是多元的，因此不再聚焦某個具體門類，“不再研究大單品模型，因為大單品是對消費者需求的抹殺?！?/p>

深入來看，“折扣店”于章燎原而言只是一個業(yè)態(tài)的通用“叫法”，他真正要做的是徹底消滅所謂的大牌，讓中國零售進(jìn)入物美價優(yōu)時代。

見天地，知敬畏，所以謙卑；見眾生，懂憐憫，所以寬容；見自己，明歸途，所以豁達(dá)。如今，這位百億零食賽道的掌門人，正懷揣著“中國互聯(lián)網(wǎng)時代零售之王”的夢想踏浪前行。