記者 姚瑞鵬
10月23日晚,教培巨頭新東方公布了最新一季財報。2025財年第一財季(2024年6月1日至8月31日),新東方的凈營收同比上升30.5%至14.35億美元,不包括東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)的營收則同比上升33.5%至12.78億美元。根據(jù)財報,東方甄選業(yè)務(wù)在該季度產(chǎn)生了經(jīng)營虧損。
東方甄選產(chǎn)生經(jīng)營虧損
值得注意的是,東方甄選在2024財年(2023年6月1日至2024年5月31日)總營收約70.7億元,同比增長56.8%,經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)21.8億元,同比增長100%(其中包含出售教育業(yè)務(wù)的稅后處置收益13億元),彼時董宇輝尚未離職,在多個直播中貢獻(xiàn)亮眼銷售業(yè)績。
而董宇輝離開后,新東方旗下備受矚目的直播電商業(yè)務(wù)東方甄選,在該財季卻產(chǎn)生了經(jīng)營虧損。這意味著在董宇輝離開后首個季度中,東方甄選產(chǎn)生了經(jīng)營虧損。盡管新東方并未透露具體虧損金額,但這一消息仍然引起了市場的廣泛關(guān)注和討論。從數(shù)據(jù)看,董宇輝的離開對東方甄選的影響不容忽視,其個人魅力和粉絲基礎(chǔ)是東方甄選成功的關(guān)鍵因素之一。
東方甄選產(chǎn)生經(jīng)營虧損
據(jù)悉,董宇輝于今年7月25日離開東方甄選,正處于新東方2025財年第一財季中。與此同時,東方甄選全資子公司與輝同行,正式從東方甄選獨立,由董宇輝個人持股100%。在東方甄選2024財年年報中,東方甄選提到分配1.29億元給董宇輝,作為對董宇輝、對與輝同行重大貢獻(xiàn)的獎勵。
電商直播市場競爭壓力大
東方甄選難再出“董宇輝”
東方甄選對董宇輝的過度依賴表現(xiàn)得十分明顯,從多次的直播表現(xiàn)和銷售業(yè)績體現(xiàn),大量的黃金時段以及重要的直播場次幾乎都由董宇輝來主持。一旦董宇輝因為各種原因無法參與直播,相應(yīng)時間段的銷售額就會出現(xiàn)明顯的下滑。
“當(dāng)下的直播帶貨行業(yè)競爭激烈,除頭部大V的壟斷外,很多直播平臺也在崛起,品牌也開始下場直接做直播,直播模式也在不斷更新?!痹跓o憂傳媒做直播運(yùn)營多年的李錚修表示,在董宇輝離開后,競爭對手肯定要蠶食東方甄選的市場份額,推出促銷活動、拓展商品品類,甚至模仿東方甄選,導(dǎo)致市場份額被嚴(yán)重擠壓。
而深度科技研究院院長張孝榮表示,東方甄選有品牌知名度高和注重文化內(nèi)涵傳播等優(yōu)勢,同時也存在商品價格相對高、品類少、主播權(quán)重過大等劣勢。消費者在直播購物時會考慮價格、品質(zhì)、主播影響力、直播粘性和產(chǎn)品保障等因素,下單考慮條件趨于理性。董宇輝離開后,消費者對東方甄選的關(guān)注度和購買意愿可能下降,對品牌認(rèn)同感降低,同時會重新審視其商品和服務(wù)并提出更高要求。張孝榮表示東方甄選要想留住消費者,只有不斷提升競爭力,優(yōu)化商品供應(yīng)鏈、加強(qiáng)品牌建設(shè),培養(yǎng)更多優(yōu)秀譜眾主播走品牌路線。