記者 李雪丹 實(shí)習(xí)生 羅芳

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)對(duì)全國60-80家重點(diǎn)奧萊項(xiàng)目的銷售額和客流量數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，其發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年這些企業(yè)四季度銷售額同比增長了37.5%，客流量同比增長53.1%；2024年一季度銷售額同比增加7.8%，客流量同比增加14.1%；二季度銷售額同比增加4.8%，客流量同比增加10.9%；2024年第三季度奧萊行業(yè)銷售額同比平均增速為3.7%，客流同比平均增速為5.9%。

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和市場環(huán)境的調(diào)整，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、高性價(jià)比商品的需求日益增強(qiáng)。奧特萊斯通過提供品牌折扣商品和舒適的購物環(huán)境，成功吸引了大量消費(fèi)者。奧特萊斯還積極探索創(chuàng)新發(fā)展，如引入更多國際知名品牌、優(yōu)化品牌構(gòu)成、提升購物環(huán)境和服務(wù)水平，以及加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。在成都，奧萊商場已經(jīng)不再單純是購物場所，其“吃喝玩樂購”一站式的模式解決了許多家庭周末出行的需求。諸多奧萊項(xiàng)目已經(jīng)成為“購物+微度假”的情景體驗(yàn)場所，項(xiàng)目中的露天餐吧、景觀庭院、公園式商業(yè)街及多種休憩空間等，以多元場景吸引消費(fèi)者在商場停留更多時(shí)間。

假日消費(fèi)旺盛 客流銷售雙增長

豐富的體驗(yàn)環(huán)境使得奧特萊斯成為備受消費(fèi)者青睞的一站式線下購物目的地。不止購物，奧萊出游也成為一種新時(shí)尚，悄然融入大眾生活。根據(jù)各奧萊發(fā)布的國慶節(jié)點(diǎn)、店慶數(shù)據(jù)顯示：王府井奧萊全國10個(gè)城市15家門店國慶期間規(guī)模銷售7億元，同比提升11%，客流量387萬人，同比提升17%；首創(chuàng)奧萊全國15城16店，客流量200萬+，七天銷售近6億元的創(chuàng)紀(jì)錄；百聯(lián)奧萊旗下各門店國慶假期客流銷售雙增長；華盛奧萊購物季活動(dòng)期間銷售額較去年同期增長了約11%。其中，北京首創(chuàng)奧萊項(xiàng)目國慶7天勁銷1.6億元，實(shí)現(xiàn)客流近40萬人次，25家品牌銷售斬獲全國NO.1；天津友阿奧特萊斯國慶期間銷售額增長20.04%，會(huì)員消費(fèi)人數(shù)增長27%，會(huì)員銷售占比增長30%，園區(qū)客流同比增長50%；砂之船重慶兩江奧萊項(xiàng)目16周年慶及國慶期間銷售額再創(chuàng)新高，周年慶總業(yè)績額突破3.7億元，周年慶累計(jì)接待客流100萬+人次，國慶黃金周業(yè)績同比增長62%；砂之船重慶璧山奧萊項(xiàng)目周年慶客流同比增長21%，國慶黃金周業(yè)績同比增長67%；天津杉杉奧特萊斯周年慶銷售額同比增長20%，客流量50萬+。

回歸奧萊本質(zhì) 名品折扣優(yōu)勢(shì)須凸顯

奧特萊斯以“品牌＋折扣”模式為人所知。多數(shù)前往消費(fèi)的顧客都屬于目的性消費(fèi)，追隨心儀品牌線下“淘寶”。因此商場入駐品牌的豐富度、知名度、影響力就至關(guān)重要。招商品牌成為考量商場定位及實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，只有根據(jù)自身定位把控好入駐品牌質(zhì)量才能吸引目標(biāo)客戶，同時(shí)也需要足夠豐富的品牌構(gòu)成才能滿足不同消費(fèi)層次和風(fēng)格偏好的顧客需求。

近日，記者走訪了時(shí)代奧特萊斯、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、希望奧特萊斯、杉杉奧特萊斯廣場四家在成都具有代表性的奧萊商業(yè)，采訪消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和感受，以及從品牌商品、折扣優(yōu)惠、環(huán)境氛圍等維度分析它們的差異性。

作為成都首家奧萊，時(shí)代奧特萊斯早已高度嵌入市民的日常生活。時(shí)代奧萊目前入駐品牌已超過300個(gè)，涵蓋多種品類風(fēng)格，能滿足不同消費(fèi)者的需求。伴隨奧萊的消費(fèi)群體越來越年輕化，意味商場需要更加敏銳地感知時(shí)尚潮流趨勢(shì)，實(shí)時(shí)更新場內(nèi)品牌來不斷滿足消費(fèi)者購物期待。隨著戶外徒步、自駕旅行等接觸大自然的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目愈加流行，許多戶外運(yùn)動(dòng)品牌也成為運(yùn)動(dòng)愛好者的時(shí)尚寵兒。除了原有經(jīng)典運(yùn)動(dòng)品牌，時(shí)興的潮流運(yùn)動(dòng)品牌入駐奧萊的熱情遞增，并且逐漸加速開店步伐。

成都佛羅倫薩小鎮(zhèn)在品牌的豐富度方面有明顯優(yōu)勢(shì)，小鎮(zhèn)集合了超過250家知名品牌，包括Gucci、Prada、Valentino，圣羅蘭，巴黎世家等獨(dú)家奢侈品牌，還有l(wèi)ululemon、昂跑、Nike、Adidas、IT等運(yùn)動(dòng)潮牌店，全年最低可享2折優(yōu)惠。給消費(fèi)者帶來實(shí)打?qū)嵉馁徫飪?yōu)惠。其意式建筑風(fēng)格也為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的購物體驗(yàn)，增加了消費(fèi)者的停留時(shí)間和購物欲。今年6月建成的三期項(xiàng)目吸引了更多潮流運(yùn)動(dòng)品牌及親子童裝類品牌進(jìn)駐，為消費(fèi)者提供更豐富的消費(fèi)選項(xiàng)，同時(shí)也增強(qiáng)了對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力。

成都希望奧特萊斯在品牌規(guī)劃上，致力于提供來自全球一、二線奢侈品牌、快時(shí)尚生活品牌、世界各國主流設(shè)計(jì)品牌等，品牌豐富度較高，未來發(fā)展?jié)摿^大。希望奧萊總經(jīng)理曾雪彪表示：“文化是一座城市的根與靈魂。除了奧特萊斯‘大牌天天特價(jià)’這個(gè)標(biāo)簽，以高品質(zhì)文化活動(dòng)帶動(dòng)新津區(qū)、輻射周邊區(qū)縣促進(jìn)消費(fèi)成為了我們的新常態(tài)。我們的建筑風(fēng)格是非常漂亮的，不僅充滿了地中海異域風(fēng)情，還有波塞冬歡樂世界度假樂園高端文旅產(chǎn)業(yè)配套?！痹┍脒€透露，目前希望奧萊正圍繞著超高性價(jià)比、品質(zhì)化服務(wù)、向往的生活方式發(fā)力。未來將成為集品質(zhì)購、近郊游、文化高地為一體的沉浸式文旅體驗(yàn)?zāi)康牡亍?/p>

今年9月新開業(yè)的成都杉杉奧特萊斯廣場總體量約10萬㎡，在規(guī)劃上，包括了253個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店鋪，是杉杉商業(yè)集團(tuán)在全國布局的第17座奧萊綜合體。其以“大品牌、小價(jià)格”的核心理念，致力打造兼具微度假旅游的奧特萊斯生活休閑中心。目前杉杉奧特萊斯有200余個(gè)品牌入駐，但是據(jù)小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等多個(gè)社交平臺(tái)上的用戶反饋，該項(xiàng)目招商品牌未達(dá)期望，國際知名品牌數(shù)量較少，與預(yù)期不符。還有消費(fèi)者反饋，杉杉奧萊的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，折扣力度不足，許多專程前往體驗(yàn)的消費(fèi)者大失所望，稱“有些商品在打折之后價(jià)格比官方旗艦店或其他電商平臺(tái)還貴”。

來到奧特萊斯購物的消費(fèi)者也并不一味追求低價(jià)，依然追求生活質(zhì)量的他們看重的是商品的性價(jià)比?！翱梢再I貴的，不能買貴了”的消費(fèi)理念促使他們對(duì)商品價(jià)格變化具有更高的敏銳度，力爭以較低的支出獲取最大程度的滿足。所以商場的大牌折扣力度及優(yōu)惠措施只有讓消費(fèi)者真切感受到實(shí)惠，愿意快樂買單才能獲得好評(píng)反饋，獲得顧客信任。

加強(qiáng)消費(fèi)者聯(lián)結(jié) “購物＋體驗(yàn)”模式拉動(dòng)消費(fèi)增長

如今消費(fèi)者線下購物的意義不再是純粹滿足商品購買需求，同時(shí)也是一種放松身心、紓解壓力的生活方式。閑暇時(shí)和親友相約前往商場購物，已經(jīng)成為大眾鐘愛的休閑方式。相較于網(wǎng)購，線下購物還是具備不可替代的優(yōu)勢(shì)與吸引力，從購物環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)，到配套業(yè)態(tài)、娛樂活動(dòng)都能給消費(fèi)者提供更真實(shí)且沉浸式的體驗(yàn)感受。與傳統(tǒng)商場相比，奧萊的建筑設(shè)計(jì)別具特色，風(fēng)格多樣的街區(qū)設(shè)計(jì)讓市民不出家門就能感受到異域風(fēng)情。同時(shí)，以高品質(zhì)文化活動(dòng)加強(qiáng)社群之間的聯(lián)結(jié)認(rèn)同，帶動(dòng)輻射周邊地區(qū)促進(jìn)消費(fèi)也成為了奧萊發(fā)展的新常態(tài)。

今年國慶期間，成都時(shí)代奧萊打造了一系列不出國門即可“環(huán)游世界”的主題活動(dòng)，讓消費(fèi)者一站式打卡四大“人生必去”世界級(jí)標(biāo)志地標(biāo)建筑。在此之前，成都時(shí)代奧特萊斯已經(jīng)打造了草莓購物節(jié)等節(jié)慶IP，相繼引入炙手可熱的寶可夢(mèng)、樂高、可口可樂歡樂熊、意式光影秀等特展。

成都佛羅倫薩小鎮(zhèn)也非常注重家庭顧客的體驗(yàn)，場內(nèi)的“奇幻叢林”兒童樂園集體能訓(xùn)練、親子互動(dòng)、攀爬探險(xiǎn)和VR體驗(yàn)于一體的綜合性家庭游樂中心，為孩子們提供充滿樂趣和挑戰(zhàn)的游樂場所。小鎮(zhèn)內(nèi)擁有眾多餐廳品牌，如星巴克、肯德基、必勝客等，滿足家庭消費(fèi)者的餐飲需求。

五一假期，希望奧特萊斯利用“二次元”圈層效應(yīng)舉辦動(dòng)漫嘉年華活動(dòng)?；顒?dòng)期間，吸引了大量二次元愛好者的關(guān)注，形成了強(qiáng)烈的“圈層效應(yīng)”，網(wǎng)絡(luò)曝光量高達(dá)210萬，充分展現(xiàn)了二次元文化的強(qiáng)大影響力和吸引力，使得希望奧特萊斯和波塞冬歡樂世界接待的觀眾人次較去年同期上漲了18%。

商場員工的服務(wù)態(tài)度、導(dǎo)購的業(yè)務(wù)熟練度也會(huì)極大影響消費(fèi)者的購物感受。在多個(gè)社交平臺(tái)，都有網(wǎng)友反饋杉杉奧萊服務(wù)質(zhì)量有待提高，部分工作人員對(duì)商品信息不了解，對(duì)退換貨政策不明確或執(zhí)行不嚴(yán)格的問題，影響了購物體驗(yàn)。

在未來，奧特萊斯除了需要發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)，抓好“品牌”和“折扣”之外，還應(yīng)關(guān)注文化、旅游動(dòng)向，從空間環(huán)境、體驗(yàn)感受方面持續(xù)為品牌賦能，不斷煥新消費(fèi)場景，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。以“顧客”為本，從顧客需求出發(fā)，才能獲得業(yè)績、口碑雙收益。各大奧萊商業(yè)也應(yīng)該根據(jù)自身定位有不同側(cè)重，于共性之中彰顯個(gè)性，既能“迎得來”，又能“留得住”顧客，才會(huì)走得更長遠(yuǎn)。