4月13日，2024“食博會(huì)·預(yù)博會(huì)”期間，由中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)銷商工作委員會(huì)和零售圈共同主辦，20+省級(jí)零售行業(yè)連鎖協(xié)會(huì)支持的“第六屆全國(guó)食品經(jīng)銷商大會(huì)暨2024零售圈全渠道高峰論壇”在中國(guó)廣東現(xiàn)代國(guó)際展覽中心舉辦。

上海市自有品牌協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅剛

上海市自有品牌協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅剛從零售商端、供應(yīng)商端、消費(fèi)者端三個(gè)不同方面展開(kāi)了《2023年中國(guó)零售業(yè)自有品牌發(fā)展洞察》。

以下為演講全文：

尊敬的各位嘉賓，行業(yè)同仁們，大家下午好！

在2023年下半年，上海市自有品牌協(xié)會(huì)聯(lián)合下屬自有品牌研究院和上海商學(xué)院，以及數(shù)字100敏銳洞察平臺(tái)共同完成2023年中國(guó)零售行業(yè)自有品牌行業(yè)調(diào)研。今天我會(huì)從零售商端、供應(yīng)商端、消費(fèi)者端三個(gè)方面給大家分享我們的研究結(jié)論。

去年我們完成了對(duì)近60家零售企業(yè)的調(diào)研，可以看到，在這些參與調(diào)研的樣本中，今年新增了很多單一業(yè)態(tài)的零售商，他們已經(jīng)開(kāi)始在經(jīng)營(yíng)自有品牌，過(guò)去我們看到的更多數(shù)據(jù)是大規(guī)模、大體量、頭部、多業(yè)態(tài)的零售商在積極的開(kāi)發(fā)自有品牌商品，在去年的報(bào)告里我們看到單一業(yè)態(tài)的部分區(qū)域性零售商也在紛紛試水和涉足進(jìn)入自有品牌。

今年參與調(diào)研的零售商大部分都涉足線上了，不管是做社群、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、在零售平臺(tái)或第三方平臺(tái)、或自建的app中，都逐漸開(kāi)始做線上業(yè)務(wù)。我印象很深的是在2019年的一次調(diào)研中，在整個(gè)實(shí)體零售里線上業(yè)務(wù)的占比還不到兩位數(shù)，但是今年，團(tuán)購(gòu)及線上零售占比均已突破40%，這個(gè)比例增長(zhǎng)是非?？焖俚?，這說(shuō)明零售商在積極適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，并積極迎合顧客的消費(fèi)行為。

接下來(lái)和大家分享一下目前關(guān)于自有品牌的市場(chǎng)份額。我們每年都會(huì)統(tǒng)計(jì)中位數(shù)，今年的報(bào)告中我們發(fā)現(xiàn)2023年自有品牌SKU的中位數(shù)占比5.5%，銷售額中位數(shù)占比6%，從這兩個(gè)數(shù)字的絕對(duì)值來(lái)看，目前還是不高的，這也比較符合我們國(guó)家當(dāng)前零售行業(yè)的國(guó)情。

上月初，尼爾森發(fā)布了2023年度歐洲17個(gè)國(guó)家自有品牌的研究報(bào)告，也是從SKU占比和銷售額占比這兩個(gè)維度來(lái)統(tǒng)計(jì)17個(gè)國(guó)家的平均數(shù)。在這份報(bào)告中，不管是自有品牌占比突破50%的瑞士和比利時(shí)；還是自有品牌占比僅在20%左右的捷克和波蘭，在這些飛快成長(zhǎng)的市場(chǎng)中都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即SKU占比比例大于銷售額的占比。

位于歐洲的一些國(guó)家，零售商每賣出100個(gè)商品中可能有50個(gè)是自有品牌商品，每收到的100歐銷售額里可能只有40元是來(lái)自于自有品牌產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)業(yè)貢獻(xiàn)。這個(gè)數(shù)據(jù)和今年國(guó)內(nèi)的零售商同行給出的數(shù)據(jù)是不一樣的，背后的原因是什么呢？我認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境不一樣。目前歐洲零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)肯定是要比我們國(guó)家還要嚴(yán)峻的。

上星期我看了一個(gè)報(bào)告，報(bào)告顯示比利時(shí)目前的零售密度、門店密度已經(jīng)接近1萬(wàn)人，也就是每1萬(wàn)人就能有1家零售商提供服務(wù)，在整個(gè)歐洲的市場(chǎng)環(huán)境下，這個(gè)零售密度已經(jīng)是很高了。法國(guó)暫排第二，但是法國(guó)也接近15000人。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，自有品牌商品就會(huì)作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)手段。價(jià)格和商品的差異性就必然會(huì)帶來(lái)這種結(jié)果：賣出的商品數(shù)比較多，但是給消費(fèi)者提供的這個(gè)價(jià)格、營(yíng)收增速就不會(huì)有SKU的占比這么高。

國(guó)內(nèi)的零售商在開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品的定位或許會(huì)和歐洲同行有所不同，我們可能會(huì)把自有品牌商品的開(kāi)發(fā)作為利潤(rùn)貢獻(xiàn)的重要權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)。

同樣一批零售商，用5.5%占比的自有品牌商品數(shù)，貢獻(xiàn)了6%的營(yíng)業(yè)額收入，帶來(lái)了10%的毛利潤(rùn)，這個(gè)數(shù)據(jù)充分說(shuō)明目前我們?cè)趪?guó)內(nèi)零售競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境之下，自有品牌除了發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)和差異性的特點(diǎn)之外，也能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)帶來(lái)較為可觀的零售收入。從絕對(duì)值來(lái)說(shuō)PB商品毛利額的貢獻(xiàn)大于NB品牌+商品的毛利貢獻(xiàn)。

通常國(guó)內(nèi)的零售商在開(kāi)發(fā)自有品牌和設(shè)定自有品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的時(shí)候，會(huì)存在兩個(gè)極端。

一個(gè)是以消費(fèi)者為目的的產(chǎn)品優(yōu)選，多SKU策略；一個(gè)是以個(gè)人經(jīng)營(yíng)為目的的打造爆品的單品策略。這兩者存在較為明顯的差異。舉例說(shuō)明：有2家左右零售商是有500個(gè)左右的SKU，貢獻(xiàn)了80%的PB銷售額，而有23家是低于20個(gè)品類，低于20個(gè)SKU的。在這個(gè)事情上無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)，只能說(shuō)大家在選擇開(kāi)發(fā)自有品牌的策略不一樣，但是通過(guò)這個(gè)事情我們能感知到各個(gè)零售商在對(duì)待自有品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期和短期的效益效益抉擇上有差異。

另外看一下目前整個(gè)零售商開(kāi)發(fā)自有品牌商品數(shù)量的趨勢(shì)。從整體上看，2021年及2022年是略微有所下降，但是我們預(yù)判2023年會(huì)有較大的增幅。單品數(shù)較少的零售商在打造爆品的同時(shí)也逐漸延展和拓寬自有品牌的品類和商品的結(jié)構(gòu)。那么在SKU比較多的零售商戰(zhàn)略布局下面，會(huì)逐步優(yōu)化和迭代產(chǎn)品，因此自然而然整體自有品牌的商品數(shù)和SKU的占比就會(huì)逐漸增加。

我們調(diào)研了一下目前大家比較熱衷開(kāi)發(fā)的商品品類，常溫食品，即休閑食品，是目前開(kāi)發(fā)比重較大的品類，除此之外在今年的調(diào)研中，軟飲料的上升比例排名也是明顯增加。無(wú)論是從實(shí)際銷售額的占比，還是大家開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的意愿上，飲料賽道依然是熱度較高的一個(gè)賽道，除此之外就是生鮮食品，目前生鮮食品的銷售額只能排到第六名，但是調(diào)研報(bào)告顯示各家零售商對(duì)生鮮品類未來(lái)開(kāi)發(fā)意愿是排名第三的。

大家在產(chǎn)品的定位上，不管是從零售商單一的策略還是說(shuō)分層的策略，比重較多的都是中端，中端的定位策略選擇，比較符合儒家的傳統(tǒng)思路，不容易出錯(cuò)。中端往上即為高端，往下即為低端。通常來(lái)說(shuō)這是較為中庸的選擇。

我們希望呼吁零售商更多關(guān)注消費(fèi)者或者關(guān)注目前自己零售系統(tǒng)服務(wù)的客群究竟是什么人群，思考自身是不是可以在產(chǎn)品定位上進(jìn)行一些更精準(zhǔn)的畫像定位，從而更精準(zhǔn)投入。

關(guān)于生產(chǎn)方式，無(wú)論是OEM、還是ODM，自建工廠、還是買手制也好，今年從模式來(lái)看都沒(méi)有太大的區(qū)別。但是可以看到零售商在自建工廠和股權(quán)控股的合作方式上比去年有了明顯增多，去年大概只有4-5家，今年已經(jīng)增長(zhǎng)至8家，我們能夠看到在零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的時(shí)候，越來(lái)越重視上游生產(chǎn)端的一些資源，來(lái)確保自己能夠給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品，是具有差異化和獨(dú)特性的。

我們調(diào)研最后收集他們今年困難的時(shí)候的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)過(guò)去連續(xù)3年排到第一的都是缺乏自有品牌的專業(yè)及商品開(kāi)發(fā)人才，這是各個(gè)系統(tǒng)面臨的最大的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。今年已經(jīng)變成了庫(kù)存、商品和合格的制造商，這是一個(gè)好的現(xiàn)象，我們從內(nèi)部建設(shè)來(lái)說(shuō)要不要做自有品牌，和我是不是要開(kāi)始做自有品牌逐漸變成了我在做自有品牌的過(guò)程中，如何去贏得市場(chǎng)、贏得銷量，這種現(xiàn)象我認(rèn)為是把更多的關(guān)注度放到商品、放到消費(fèi)者及市場(chǎng)的體現(xiàn)。

我們從對(duì)供應(yīng)商的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，總體來(lái)看，今年國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的供貨量相較于去年呈上升趨勢(shì)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)零售系統(tǒng)的自有品牌供貨量還是國(guó)外的自有品牌供貨量都有明顯增加。

目前制造商的布局和國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局還是比較類似的，二線三線的發(fā)展的潛力是比較大的，從數(shù)據(jù)來(lái)看我認(rèn)為二線市場(chǎng)的制造商整體供貨比例是較為健康的，其出口額占據(jù)比重較大，國(guó)外的零售系統(tǒng)的供貨額和國(guó)內(nèi)的零售系統(tǒng)供貨額是大致相當(dāng)?shù)?。這種情況下我們可以很好的去幫助國(guó)內(nèi)的零售商，結(jié)合國(guó)外同行在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)變化上面的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)。

我們通過(guò)調(diào)研得出在深耕自有品牌生產(chǎn)的這些供應(yīng)商對(duì)零售系統(tǒng)的關(guān)注度及合作正在逐漸加強(qiáng)，這是一件好事，足以證明大家在專業(yè)賽道上會(huì)越走越遠(yuǎn)，但是同期問(wèn)題就是會(huì)產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)。

同樣，我們對(duì)大家開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也進(jìn)行了調(diào)研，其中大致的分類和零售商端趨同，但是生鮮和軟飲料類目在供應(yīng)商當(dāng)中熱重度反而沒(méi)有那么高。

供應(yīng)商開(kāi)發(fā)自有品牌目的是每年都會(huì)提到的問(wèn)題。今年唯一增加的就是以較低的價(jià)格來(lái)吸引顧客，這里提到的吸引顧客可能指的是各個(gè)零售系統(tǒng)，即2B客戶。目前在整個(gè)外部環(huán)境壓力下，工廠對(duì)于價(jià)格成本的控制是比較敏銳的，這和最近提到的降本增效話題也是較為吻合的。

我們和聯(lián)合數(shù)字100針對(duì)3000多名消費(fèi)者在一二線城市不同的年齡階段、不同的收入情況做了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)趨勢(shì)，從高線城市往低線城市遞進(jìn)過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于自有品牌，非常了解的比例是在均衡下降的。也就是說(shuō)目前在一線城市或一二線城市中，關(guān)于自有品牌的滲透率和普及率是比較高的。但是一二線城市在整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的人口占比和地域占比較少，因此我們還有更廣闊的低線城市的消費(fèi)市場(chǎng)，值得自有品牌零售商去開(kāi)發(fā)、普及和推廣。

數(shù)據(jù)顯示，從年齡段角度看，整體數(shù)據(jù)呈不規(guī)則的波動(dòng)曲線，90、80兩個(gè)階段均屬于組建家庭后會(huì)更關(guān)注品質(zhì)生活，反而對(duì)于00后和70后來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者習(xí)慣上或消費(fèi)意愿上，對(duì)品牌熱衷度會(huì)更高，因此在品牌選擇上就不會(huì)像80后、90后的顧客有明顯的認(rèn)知。

從收入角度來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)收入越高對(duì)于自有品牌的了解程度越多，當(dāng)然這并不代表收入越高的消費(fèi)者就會(huì)更多的購(gòu)買自有品牌商品，但是這可以說(shuō)明他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候會(huì)充分的考慮及對(duì)比自有品牌商品和品牌商的商品，我相信這是更加理智的消費(fèi)行為。另外消費(fèi)者對(duì)自有品牌具有既要還要，要方便，要低價(jià)，要安全，要可靠，這也是消費(fèi)者對(duì)各個(gè)零售系統(tǒng)不斷提出的新要求、新挑戰(zhàn)。

從消費(fèi)者行為上分析，對(duì)于購(gòu)物方便、節(jié)省時(shí)間，和購(gòu)物不方便、價(jià)格的混亂和產(chǎn)品體驗(yàn)度等各個(gè)方面，消費(fèi)者會(huì)有自己的判斷。在更方便、價(jià)格更合理的時(shí)候，基于對(duì)產(chǎn)品充足了解下，消費(fèi)者通常會(huì)選擇自有品牌商品來(lái)代替NB商品，同樣也會(huì)在購(gòu)物不太方便或價(jià)格不穩(wěn)定的時(shí)候，選擇品牌商品。

以上是我們的部分調(diào)研內(nèi)容，針對(duì)目前自有品牌的發(fā)展情況，我們也在考慮如何去幫助更好地做差異化以向大家提供支持。