隨著春節(jié)的臨近，一個曾經(jīng)風靡全國的數(shù)字活動——“集五?！痹俅芜M入公眾視野。然而，這次它的回歸并未如預期般掀起熱潮，反而引發(fā)了不少用戶的吐槽和遺忘。不知不覺中，這已經(jīng)是支付寶連續(xù)第十年舉辦這一春節(jié)特色活動。

回想起2016年的春節(jié)，支付寶首次推出“集五福”活動，79.1萬人幸運地集齊了五福，共同瓜分了2.15億的大獎，每人平均獲得了271.66元的紅包。這一豪舉迅速讓“集五?！背蔀榱巳駞⑴c的“賽博春節(jié)”，并在此后的幾年里持續(xù)升溫。

然而，隨著時間的推移，“集五?！钡臒岫葏s逐漸降溫。從2020年開始，集齊五福的人數(shù)連年下滑，從2019年的3.72億降至2024年的2.53億。曾經(jīng)的熱門活動，如今似乎已被大家所遺忘。即便在今年的集?；顒右呀?jīng)開始了三天，關于它的討論依然寥寥無幾。

為了吸引用戶，特別是年輕群體，支付寶今年的集?；顒涌芍^費盡心思。活動從1月20日開始，一直持續(xù)到2月2日（大年初五），時間長達近半個月。期間，支付寶推出了28個主題，涵蓋了手機游戲、電影、影視劇、文化IP以及多個品牌合作伙伴。

在這些主題中，不乏《戀與深空》、《甄嬛傳》等熱門IP，以及即將上映的電影和熱門游戲。用戶只需集齊其中任意一套五福，便可參與開獎。但今年的活動還新增了闖關模式，一共五關，每集齊一個主題的五福，便可拿走一個紅包，并進入下一關。紅包金額從隨機的幾毛錢到固定的8.8元、88元和288元不等。

然而，盡管紅包金額誘人，但想要集齊后續(xù)幾關的福卡卻并非易事。用戶需要像參與雙十一搶紅包一樣，完成任務、瀏覽指定頁面、玩游戲，才能有抽卡的機會。這一復雜的流程引發(fā)了不少用戶的吐槽，認為今年的集五福變成了“集廣告”，流程過于繁瑣。

事實上，這并不是支付寶第一次在集?；顒又屑尤霃V告元素。自2016年上線以來，每年支付寶都會為集五?；顒釉鎏硇禄樱缁ɑ?、全家?？ǖ取５S著時間的推移，這些新花樣似乎也難以挽回用戶的熱情。

在支付寶之外，更多互聯(lián)網(wǎng)大廠也推出了類似的集?；顒?，如抖音的集生肖卡活動、快手的集?？ɑ顒拥?。這些活動玩法大同小異，基本都是以集卡為主，集齊便可參與瓜分紅包或抽獎。然而，對于支付寶來說，集福活動承載的不僅僅是節(jié)日氛圍的營造，更是其試圖重新奪回用戶心智的重要舉措。

想當年，微信紅包憑借央視春晚的合作，迅速趕超了支付寶多年的用戶積累。而支付寶則希望通過集五?；顒?，重新吸引用戶的關注。然而，春節(jié)一年只有一次，集五福再熱鬧，也無法彌補支付寶在其余11個月的寂寥。

如今，集?？ā⒎旨t包似乎已經(jīng)變成了無窮無盡的拉新、廣告點擊和微不足道的紅包獎勵。付出與得到之間的不對等，讓用戶逐漸失去了熱情。即便是今年的集?；顒右呀?jīng)如此復雜且引發(fā)用戶不滿，但在整個互聯(lián)網(wǎng)上，甚至連吐槽它的段子都無法引起大家的關注了。

支付寶集福活動的變遷，或許正是互聯(lián)網(wǎng)時代營銷活動逐漸走向平庸的縮影。當曾經(jīng)的熱門活動變得不再特殊，用戶的熱情也隨之消退。面對這一困境，支付寶或許需要重新思考如何才能真正吸引和留住用戶的心。