近日，在各大平臺(tái)上，有不少直播間打著“工廠直發(fā)”“工廠實(shí)景直播”等口號(hào)進(jìn)行帶貨，使用的套路如出一轍——端坐在商品堆中的出鏡主播、源源不斷傳送商品的傳送帶，給觀眾營(yíng)造出一種身處工廠的景象。從零食到日用品再到兒童玩具，這些“工廠直播間”涉獵廣泛，不少商品銷量驚人。然而，其中不少都是被精心搭建而成，背景可能只是靜態(tài)圖片或循環(huán)播放的錄播視頻，抑或用綠幕摳圖等技術(shù)合成的虛擬場(chǎng)景。（11月11日《法治日?qǐng)?bào)》）

在不少消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念里，工廠直發(fā)往往意味著銷售環(huán)節(jié)更少、優(yōu)惠力度更大、價(jià)格更低，而不少商家也把“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”作為工廠直發(fā)模式的一大賣點(diǎn)。一些直播間搭建虛假的工廠生產(chǎn)場(chǎng)景，假裝在生產(chǎn)源頭發(fā)貨，就是抓住了消費(fèi)者追求工廠直發(fā)產(chǎn)品性價(jià)比的心理，以此騙取大眾的信任，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。

任何營(yíng)銷手段，都必須以誠(chéng)信為基礎(chǔ)?！稄V告法》規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法；廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。如果直播間搭建工廠背景只是為了進(jìn)行直觀的生產(chǎn)演示、實(shí)物樣品展示或說(shuō)明，并通過(guò)顯著標(biāo)記、提示等方式明確告知消費(fèi)者有關(guān)流水線的包裝打造情況，也能保證展示的信息與實(shí)際信息相符，就在合法合理營(yíng)銷宣傳的范疇內(nèi)。

相反，如果直播間刻意隱瞞虛擬生產(chǎn)場(chǎng)景的相關(guān)信息，或未向消費(fèi)者進(jìn)行顯著說(shuō)明、提示，所展現(xiàn)的生產(chǎn)場(chǎng)景信息、商品信息等與真實(shí)情況不符，讓消費(fèi)者誤以為虛擬生產(chǎn)場(chǎng)景是真實(shí)的生產(chǎn)場(chǎng)景，就會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。這種做法涉嫌虛假宣傳，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)，踐踏了法律底線和誠(chéng)信底線。

對(duì)于這種營(yíng)銷新套路、欺詐新變種，監(jiān)管必須采取有效的治理措施。相關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)直播間“工廠直發(fā)”類營(yíng)銷活動(dòng)加強(qiáng)監(jiān)測(cè)和巡查，健全監(jiān)管治理機(jī)制，完善升級(jí)監(jiān)管手段。通過(guò)合規(guī)約談、合規(guī)指引、案件查處、通報(bào)曝光、失信懲戒等方式，教育、督促、倒逼電商、直播間經(jīng)營(yíng)者、主播等主體增強(qiáng)自律意識(shí)，守住法律底線和誠(chéng)信底線，規(guī)范營(yíng)銷行為，摒棄利用偽流水線、假工廠車間虛假帶貨的做法。

平臺(tái)也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的管理責(zé)任，不斷完善直播間營(yíng)銷管理規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，利用技術(shù)手段加強(qiáng)對(duì)直播間營(yíng)銷行為的監(jiān)督，要求直播間針對(duì)直播中出現(xiàn)的生產(chǎn)場(chǎng)景、商品信息的真實(shí)性或虛擬性作出顯著標(biāo)記、說(shuō)明。一旦發(fā)現(xiàn)虛假“工廠直發(fā)”“源頭發(fā)貨”等問(wèn)題，采取斷開(kāi)鏈接、下架商品、取消推薦、封限賬號(hào)、降低信用評(píng)級(jí)等措施，并報(bào)告監(jiān)管部門(mén)。

消費(fèi)者也應(yīng)多長(zhǎng)個(gè)心眼兒，多了解直播間“工廠直發(fā)”的信息，多看看“工廠直發(fā)”的全景，不盲目下單。如發(fā)現(xiàn)遭遇虛假宣傳，應(yīng)通過(guò)投訴、舉報(bào)、訴訟等方式積極維權(quán)，并向監(jiān)管部門(mén)提供治理線索，向直播間傳遞反制監(jiān)督的壓力。