京東近期在外賣業(yè)務(wù)上的大動(dòng)作引發(fā)了廣泛關(guān)注。2月11日，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，承諾在2025年5月1日前入駐的商家將全年免傭金。這一舉措標(biāo)志著京東外賣“0傭金”時(shí)代的開啟，即便后期傭金上調(diào)至5%，相比美團(tuán)和餓了么也依然具有顯著優(yōu)勢(shì)。消息一出，京東外賣迅速成為社交平臺(tái)上的熱門話題。

盡管外界普遍用“突然殺入”來(lái)形容京東進(jìn)軍外賣市場(chǎng)的舉動(dòng)，但實(shí)際上，京東早已在外賣領(lǐng)域有所布局。早在2022年，時(shí)任京東零售CEO辛利軍就曾表達(dá)過(guò)進(jìn)軍外賣的意向。2024年5月，京東已經(jīng)悄然上線了包括瑞幸、Tims、庫(kù)迪在內(nèi)的咖啡、奶茶品牌，以及漢堡王等快餐連鎖品牌，只是當(dāng)時(shí)并未引起廣泛關(guān)注。

據(jù)知情人士透露，目前京東外賣主要面向堂食餐廳和品牌連鎖餐廳，業(yè)務(wù)尚處于初級(jí)階段，短期內(nèi)難以撼動(dòng)美團(tuán)和餓了么的市場(chǎng)地位。然而，京東的入局無(wú)疑打破了外賣市場(chǎng)的雙雄爭(zhēng)霸格局，未來(lái)或?qū)⒂瓉?lái)巨變。值得注意的是，京東并非外賣市場(chǎng)的唯一新玩家，出行巨頭滴滴、流量巨頭抖音以及傳統(tǒng)飲料巨頭娃哈哈都對(duì)外賣市場(chǎng)虎視眈眈。

在外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，美團(tuán)和餓了么一直占據(jù)主導(dǎo)地位。尤其是美團(tuán)，早已發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。然而，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，美團(tuán)也面臨著新的挑戰(zhàn)。2023年初，抖音憑借巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)率先殺入外賣市場(chǎng)，一度引發(fā)美團(tuán)股價(jià)大幅波動(dòng)。盡管抖音擁有龐大的流量，但其外賣模式尚未能撼動(dòng)美團(tuán)的市場(chǎng)地位。

與抖音類似，快手也在2020年入局本地生活，但直至2024年6月才被曝出涉足外賣業(yè)務(wù)。然而，由于快手不具備線下履約能力，只能依賴第三方配送，因此在外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。投資人史保剛認(rèn)為，配送能力是外賣服務(wù)的核心，美團(tuán)和餓了么之所以能成為行業(yè)巨頭，離不開其強(qiáng)大的配送團(tuán)隊(duì)。而京東之所以能在進(jìn)軍外賣市場(chǎng)時(shí)引發(fā)巨大關(guān)注，正是因?yàn)槠渫瑯訐碛谐錾呐渌湍芰Α?/p>

面對(duì)眾多新玩家的挑戰(zhàn)，美團(tuán)也做出了相應(yīng)調(diào)整。2024年，美團(tuán)連續(xù)對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，將平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，以更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，美團(tuán)也悄然上線了短視頻功能，以反制抖音和快手的流量制約。然而，面對(duì)同樣擁有出色配送能力的京東入局，美團(tuán)能否輕松應(yīng)對(duì)仍是個(gè)未知數(shù)。

京東進(jìn)軍外賣市場(chǎng)的舉動(dòng)并非無(wú)的放矢。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即時(shí)零售才是劉強(qiáng)東和王興寸土必爭(zhēng)的兵家必爭(zhēng)之地。而餐飲外賣的高頻屬性是提升用戶活躍度的關(guān)鍵。因此，京東進(jìn)軍外賣市場(chǎng)或許并非單純?yōu)榱藸?zhēng)奪外賣市場(chǎng)份額，而是為了通過(guò)外賣服務(wù)提升京東APP的日活，將流量延伸至生鮮、日用百貨、3C等京東優(yōu)勢(shì)品類，以此來(lái)反哺主業(yè)增長(zhǎng)。同時(shí)，京東也可以將其物流配送員轉(zhuǎn)化為外賣員，提高物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用率。