《零售圈》注意到，5月14日，上海家化發(fā)布最新人事任命告：潘秋生因個人原因辭去公司董事長、首席執(zhí)行官等相關(guān)職務(wù)。董事會決定聘任林小海為公司首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理，自2024年6月1日起生效；同時，提名林小海為第八屆董事會董事候選人，將提交公司股東大會審議。

上海家化曾經(jīng)是業(yè)內(nèi)一方霸主，因其在美妝護膚、個護家清、母嬰品類的全面布局，并打造出六神、美加凈、高夫等多個知名品牌，被譽為“中國版寶潔”。于林小海而言，此次擔任“中國版寶潔”上海家化CEO，更像是某種意義上的“重新回歸”。畢竟，他已在美妝日化行業(yè)擁有多年線下、線上營銷及管理經(jīng)驗，重歸熟悉陣地或許更適合其個人發(fā)展。

林小海畢業(yè)于華南理工大學，現(xiàn)年52歲。1995年至2016年服務(wù)于寶潔公司，其中2014年至2016年擔任寶潔公司大中華區(qū)營銷總裁。2016年至2020年擔任阿里巴巴集團副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理。2020年至2024年3月，林小海擔任高鑫零售執(zhí)行董事兼CEO。

在上海家化公告中，董事會高度肯定了林小海的多年跨國消費品公司和中國快消品行業(yè)管理經(jīng)驗，并稱其“善于驅(qū)動轉(zhuǎn)型變革，有較強的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力。相信在林小海先生的帶領(lǐng)下，上海家化將積極擁抱零售消費趨勢的新變化，加快變革與轉(zhuǎn)型步伐，公司上下團結(jié)協(xié)作、奮勇爭先、再攀高峰。”與此同時，董事會表示，“潘秋生在任職期間，推進組織架構(gòu)改革、品牌建設(shè)和ESG可持續(xù)發(fā)展”。

根據(jù)上海家化2023年年報，潘秋生曾任歐萊雅(中國)有限公司大眾化妝品部商務(wù)總經(jīng)理及歐萊雅集團大眾化妝品部亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理、美泰全球副總裁兼美太芭 比(上海)貿(mào)易有限公司中國區(qū)總經(jīng)理、中國平安保險(集團)股份有限公司戰(zhàn)略發(fā)展中心副主任。

2020年，上海家化宣布提名潘秋生為董事候選人，并聘任其為公司首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理。報告期內(nèi)，潘秋生從公司獲得的稅前報酬總額771.5萬元。雖然在最新任命公告中表示潘秋生因個人原因辭職，但業(yè)內(nèi)認為，或許是與其任職期間上海家化業(yè)績表現(xiàn)并不理想有關(guān)。

《零售圈》注意到，2023年，上海家化實現(xiàn)營業(yè)收入65.98億元，同比下降7.16%。2024年一季報中，營業(yè)收入19.05億元，同比降低3.76%，其中海外業(yè)務(wù)雙位數(shù)下降致整體收入承壓。面對快速崛起的國潮美妝及護膚品牌，上海家化這個曾經(jīng)的市場霸主難掩頹勢，即使是在擁有豐富跨國消費品行業(yè)經(jīng)驗的潘秋生帶領(lǐng)之下，依然難以改變低迷的業(yè)績表現(xiàn)。

再看此次任命的林小海，由于近年來在媒體層面的曝光，人們更多對其在大潤發(fā)的經(jīng)歷頗為熟悉。但在梳理個人履歷過程中，《零售圈》注意到，在寶潔長達21年的工作經(jīng)驗，無疑是林小海個人能力構(gòu)建的最重要階段。

可以看到，在寶潔期間，林小海曾涉足口腔護理、母嬰護理、大客戶團隊、渠道管理、電商團隊、市場策劃等多個關(guān)鍵領(lǐng)域，2014年至2016年，他擔任寶潔公司大中華區(qū)營銷總裁，這也是寶潔賦予他最濃墨重彩的一筆，也為他帶來了更多全球化視野及變革經(jīng)驗。

離開寶潔后，林小海進入互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴，從0到1搭建快銷品B2B分銷平臺。隨后，又在高鑫零售帶領(lǐng)團隊進行大賣場數(shù)字化改造，搭建生鮮供應(yīng)鏈，開發(fā)自有品牌，拓展會員店新業(yè)態(tài)，極具實戰(zhàn)經(jīng)驗。

在其任職期間，大潤發(fā)的確走出了一條更加年輕化、多元化、差異化的路徑，希望著重以質(zhì)價比、商品力、體驗感、多業(yè)態(tài)吸引細分客群。例如全面推進數(shù)字化、合并歐尚統(tǒng)一品牌為大潤發(fā)。并在此基礎(chǔ)上，積極探索“中潤發(fā)”大潤發(fā)super、小潤發(fā)（大潤發(fā)mini）、以及這兩年在風口上的倉儲會員店——M會員商店等等。

雖然林小海為大潤發(fā)進行了大刀闊斧的改革，但線上商超在電商渠道、即時零售等新業(yè)態(tài)沖擊，及此前疫情三年影響之下，已成昨日“黃花”。高鑫零售也正是在此期間迎來了史上第一次虧損，那個曾經(jīng)保持19年不關(guān)店記錄的大潤發(fā)早已失去了往日光輝。

財報數(shù)據(jù)顯示，過去五個財年，高鑫零售處于營收下滑通道，其中2022財年，公司收入881.34億元，同比下降5.3%；歸母凈利潤虧損7.39億，這也是其2011年上市來首次虧損；盡管在2023年財年實現(xiàn)了1.09億元的歸母凈利潤，但2024上半財年，收入、凈利潤雙雙出現(xiàn)下滑，實現(xiàn)營業(yè)收入360.54億元，同比減少11.94%，凈虧損3.59億元，再次由盈轉(zhuǎn)虧。

雖然業(yè)績下滑較為嚴重，但大潤發(fā)基本盤相對較穩(wěn)，且開店計劃仍在穩(wěn)步推進中。自今年1月開始，大潤發(fā)、大潤發(fā)super、M會員商店等多個業(yè)態(tài)計劃陸續(xù)在全國開出21家門店，覆蓋四川、湖北、江蘇、山東、浙江、廣東、海南多地。

與此同時，高鑫零售計劃基于當?shù)厥袌龊皖櫩托枨笞兓M行運營調(diào)整，并將對運營超十年的大潤發(fā)門店進行重裝改造，預(yù)計完成90家門店的2.0版本重構(gòu)，部分將直接升級改造為M會員商店。

然而，身處轉(zhuǎn)型時期的大潤發(fā)母公司高新零售卻于3月26日突然宣布人事任命，林小海辭任高鑫零售執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官，由沈輝接任，黃明端為董事會主席。

在《零售圈》看來，其背后與阿里逐漸退出實體零售，聚焦電商等核心業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)。在傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)積重難返之下，資本也已慢慢褪去熱度，作為阿里系體量最重、最傳統(tǒng)的高新零售，已不再被寄予更多希望，剝離或?qū)⒅皇菚r間問題。林小海作為曾經(jīng)的執(zhí)行者，不僅沒能帶領(lǐng)大潤發(fā)重回往日增長，更沒有實現(xiàn)“到線下去,再造一個阿里巴巴”的構(gòu)想。

《零售圈》認為，此次進入上海家化公司與當時重整大潤發(fā)頗有相似之處。曾經(jīng)的上海家化因其在美妝護膚、個護家清、母嬰品類的全面布局被譽為“中國版寶潔”，眾所周知的美加凈、六神、家安、雙妹、高夫、佰草集、玉澤等均為上海家化旗下品牌。

作為第一家上市的本土美妝日化企業(yè)，上海家化曾被資本及消費者寄予厚望，然而每一次變革期都未踩準節(jié)點的它被時代的浪潮逐漸甩在身后，其美妝霸主地位也被珀萊雅搶占。

第一延誤在于線上電商及線下傳統(tǒng)渠道的比例失衡。雖然經(jīng)歷了幾年渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，但上海家化目前線下占比仍然較高，除專柜、化妝品專營店等渠道外，母嬰店、大賣場、商超等渠道過于冗雜，運營成本居高不下，導(dǎo)致其難以輕盈轉(zhuǎn)型。而較晚發(fā)力電商渠道的上海家化更是錯過了線上增長的最佳黃金期。

第二延誤在于單品品類構(gòu)成的不合理。盡管上海家化品類眾多，但其個護家清、母嬰品類毛利率分別只有58.44%和52.24%。對比競爭對手珀萊雅，后者通過打造市場滲透率、利潤率較高的主力大單品，例如早C晚A雙抗紅寶石精華等核心單品，帶領(lǐng)盈利能力高速起飛。上海家化乍看實力均衡，但相較而言缺乏“現(xiàn)金奶?！敝圃鞕C。

第三延誤在于營銷策略的無創(chuàng)意。面對快速崛起，且依托于各大社交媒體發(fā)力的美妝護膚本土品牌，上海家化的營銷戰(zhàn)略更像是一個百年老人，雖穩(wěn)定但行進緩慢，且無太多創(chuàng)意。其更多依托于以往打造的用戶心智，但殊不知現(xiàn)在早已是年輕一代的天下。對于這群快速變化的消費者，“造概念、造單品、造生活方式”才是最佳策略。

即使是將歐萊雅系潘秋生引入，上海家化依然沒能革新，而這或許也是上海家化引入林小海的重要原因之一?！读闶廴Α纷⒁獾剑瑥?月26日高鑫零售發(fā)布林小海辭任CEO公告，到5月14日上海家化發(fā)布新的人事任命，中間不過短短40余天，如此短時間內(nèi)進入昔日“中國版寶潔”，或許意味著此前雙方早已經(jīng)過了穩(wěn)妥的溝通及協(xié)調(diào)。

在上海家化看來，林小海此前既有日化行業(yè)背景，又有互聯(lián)網(wǎng)實戰(zhàn)經(jīng)驗及敏銳的零售趨勢洞察目光，在前者成立126周年之際，上海家化希望在林小海帶領(lǐng)下，能夠促使自身重新“向上”。如果能夠找回昔日的“霸主地位”，那自然更好不過。