作者：喻博雅
“國(guó)民零食第一股”三只松鼠與“中國(guó)便利店之王”美宜佳的戰(zhàn)略合作有了進(jìn)一步的方向明確——調(diào)改。
12月5日，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原走訪美宜佳東莞總部及相關(guān)門店，并官宣了品牌雙方的合作計(jì)劃：全面調(diào)改零食品類區(qū)。
圖源：視頻號(hào)
在章燎原看來(lái)，“折扣化”盛行的當(dāng)下，商品價(jià)格偏高的便利店或許需要做出改變。這也是章燎原化身“老師”，從零食品類切入“調(diào)改”美宜佳的動(dòng)因。
商品定價(jià)基本圍繞成本、利潤(rùn)、溢價(jià)展開(kāi)，“便利店不便宜”的固有觀念決定了這一業(yè)態(tài)更多承載了顧客的即時(shí)、應(yīng)急消費(fèi)，因此其商品溢價(jià)空間遠(yuǎn)高于其他零售業(yè)態(tài)。
而對(duì)于美宜佳來(lái)說(shuō)，以三只松鼠等為核心的價(jià)優(yōu)品牌商品所構(gòu)成的零食專區(qū)，某種程度上成為重新定義“便利店”內(nèi)涵的具象展現(xiàn)，即“便”字不光指便利，還指便宜。
當(dāng)然，美宜佳超36000店的體量規(guī)模也為三只松鼠提供了穩(wěn)定的適銷渠道，這是一場(chǎng)圍繞“商品力+渠道力”雙向提升的雙贏探索。
01 “調(diào)改”是一種博弈
2024年零售行業(yè)最火的關(guān)鍵詞不外乎兩個(gè)：胖東來(lái)、調(diào)改。
繼胖東來(lái)先后啟動(dòng)對(duì)步步高、永輝的幫扶調(diào)改后，華潤(rùn)萬(wàn)家、聯(lián)華、中百等傳統(tǒng)商超也紛紛踏上調(diào)改或自改之路。
這背后所反映的是，傳統(tǒng)商超正集體陷入結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的陣痛期，迫切需要以胖東來(lái)為代表的新標(biāo)桿來(lái)緩解集體性焦慮。
焦慮的不只商超大賣場(chǎng)，便利店業(yè)態(tài)這一年的發(fā)展幾乎可以用“平淡”來(lái)形容，除了美宜佳以3萬(wàn)余店規(guī)模稱王國(guó)內(nèi)便利店賽道外，不少品牌一邊放寬加盟政策以快速布局下沉市場(chǎng)，一邊加強(qiáng)與外賣平臺(tái)的合作以跟上即時(shí)零售的步伐。
圖源：美宜佳官網(wǎng)
只不過(guò)，無(wú)論是品牌擴(kuò)張，還是投資熱度，便利店行業(yè)再未顯現(xiàn)2017年前后的熱鬧場(chǎng)景。艱難求生甚至賠本硬挺，可能才更符合今天便利店從業(yè)者的體感。
“賣貨才是王道，在慘淡銷量面前，零供矛盾不值一提?！眲?chuàng)始人王拓認(rèn)為：調(diào)改是一種博弈，從以往品牌商需要繳納繁多的“苛捐雜稅”才能獲得好的陳列位，到渠道商圍繞消費(fèi)趨勢(shì)想方設(shè)法吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌商，再到零供雙方合力為消費(fèi)者提供性價(jià)比與情緒價(jià)值的雙重滿足。
章燎原也曾表示，“從品牌到廠商到經(jīng)銷商到小店到消費(fèi)者，這里面的關(guān)系是非常不通暢的，而且中間環(huán)節(jié)非常臃腫，大家相互博弈，費(fèi)用巨大，所以三只松鼠非常大的機(jī)會(huì)是——最終要產(chǎn)生‘高端性價(jià)比’全鏈路的反推，解決人和人之間的關(guān)系?！?/p>
圖：便利店業(yè)績(jī)組成公式
從這個(gè)視角來(lái)看，面對(duì)新消費(fèi)環(huán)境下的多種折扣業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，美宜佳與三只松鼠在零食品類專區(qū)的合作，可被視作便利店經(jīng)營(yíng)思路的升維，即從單品管理邁向品類管理，綜合提升品牌廣度、規(guī)格深度、商品鮮度、流行熱度、價(jià)格寬度及陳列位置等關(guān)鍵指標(biāo)。
三只松鼠的品牌力、商品力毋庸置疑，今年年初，三只松鼠已將4款堅(jiān)果產(chǎn)品（夏威夷果、碧根果、開(kāi)心果、巴旦木）賣到了零食很忙、趙一鳴零食全國(guó)數(shù)千家門店。
圖：零食很忙門店三只松鼠端架
從后續(xù)動(dòng)作來(lái)看，三只松鼠已驗(yàn)證了向第三方渠道供貨路徑的可行性，那么提升在美宜佳這類便利店渠道的品類占比也是水到渠成之舉。
02 “重回百億”背后的競(jìng)合觀
在“可以買貴的，不能買貴了”的消費(fèi)共識(shí)下，面對(duì)折扣化浪潮、傳統(tǒng)商超調(diào)改之風(fēng)以及量販零食集合店的火速崛起，章燎原的應(yīng)對(duì)思路也十分清晰——沒(méi)有零和博弈，只有合縱連橫。競(jìng)爭(zhēng)不是你死我活，“競(jìng)合”才能實(shí)現(xiàn)共贏。
于是我們看到，除了合作美宜佳，三只松鼠年內(nèi)也通過(guò)收購(gòu)湖南愛(ài)零食、天津愛(ài)折扣等實(shí)現(xiàn)線下門店規(guī)模的迅速擴(kuò)張。
今年10月底，三只松鼠披露擬收購(gòu)湖南愛(ài)零食科技有限公司、未來(lái)已來(lái)（天津）科技發(fā)展有限責(zé)任公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。兩家公司分別運(yùn)營(yíng)量販零食品牌“愛(ài)零食”和折扣零售連鎖品牌“愛(ài)折扣”。
官宣收購(gòu)后一個(gè)多月來(lái)，三只松鼠采取的動(dòng)作均以“拓展門店”為主。章燎原在品銷大會(huì)上表示，2025年，愛(ài)零食社區(qū)零食店（便利店、零食店、折扣店三大業(yè)態(tài)同城）要突破5000家。
事實(shí)上，三只松鼠頻頻加碼線下渠道也與章燎原提出的“百億目標(biāo)”相關(guān)，這背后則是“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略所推動(dòng)的“業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈和組織”三大結(jié)構(gòu)性變革。
圖：三只松鼠“一品一鏈”供應(yīng)鏈布局
但想要在便利店渠道實(shí)現(xiàn)大單品的價(jià)格下探，歸根到底考驗(yàn)著三只松鼠供應(yīng)鏈創(chuàng)新步伐與新渠道的適配進(jìn)程，即能否從供應(yīng)鏈源頭開(kāi)始創(chuàng)新，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)線、工藝革新、精益生產(chǎn)等措施重塑成本結(jié)構(gòu)、擠掉供應(yīng)鏈里的水分，由此更好地串聯(lián)一二三產(chǎn)，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效。
國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)水深魚(yú)大，仍有很多生意機(jī)會(huì)。
恰如羅森中國(guó)副董事長(zhǎng)張晟所言：兩年前我就提過(guò)，便利店的未來(lái)在于跨界經(jīng)營(yíng)，既然零食店能搶便利店的市場(chǎng)份額，便利店也可以搶其他行業(yè)的生意。
總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是美宜佳還是三只松鼠，眼下最應(yīng)當(dāng)做的，依然是持續(xù)創(chuàng)新、沉淀，塑造硬本領(lǐng)，摸索出一條適合自己發(fā)展的創(chuàng)新之路。
