星巴克近期在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，高層換帥、短劇營(yíng)銷、茶飲新品等舉措接連不斷。自宣布劉文娟將獨(dú)自領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)后，星巴克又推出了品牌定制短劇《我在古代開(kāi)星巴克》，并涉足新中式茶飲領(lǐng)域，推出“茶開(kāi)朵朵”系列。

星巴克通過(guò)短劇營(yíng)銷取得了顯著效果，總播放量達(dá)到8000萬(wàn)，帶來(lái)了135萬(wàn)名購(gòu)買者，賬號(hào)新增超過(guò)3000萬(wàn)粉絲。然而，短劇營(yíng)銷的成本高昂，且效果難以持續(xù)，星巴克需直面這一問(wèn)題。

在產(chǎn)品側(cè)，星巴克推出“茶開(kāi)朵朵”系列以應(yīng)對(duì)新茶飲品牌的沖擊，但口碑兩極分化。同時(shí)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的咖啡業(yè)務(wù)也面臨尷尬地位，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，星巴克不得不通過(guò)抖音直播間放券等來(lái)迂回降價(jià)。

星巴克在2024年第三季度財(cái)報(bào)中顯示，中國(guó)市場(chǎng)總營(yíng)收同比下降10%，同店銷售額下滑14%。在此背景下，星巴克積極進(jìn)入下沉市場(chǎng)，新開(kāi)拓38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，但這一舉措能否成為其救贖之路尚存疑問(wèn)。

星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力在中國(guó)市場(chǎng)正面臨挑戰(zhàn)。曾經(jīng)的高端定位和第三空間概念被市場(chǎng)變化所沖擊，星巴克需要在保持高端品質(zhì)與滿足消費(fèi)者需求之間找到平衡。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展仍需明確品牌定位，并在調(diào)性明晰的基礎(chǔ)上探索新路，以穿越周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義。